[지식정보] 메타(페이스북)가 디지털 광고 비즈니스를 창조적으로 파괴하는 방식
메타는 광고 비즈니스에서 3가지 카테고리의 사업에 집중하고 있다. CBINSIGHT가 작성한 자료를 통해 정리해본다.
① 데이터 서비스: 메타는 고객에게 도달하기 위해 새로운 기술을 활용한 오디언스 타겟팅 도구를 개발한다.
② 디지털 미디어 및 엔터테인먼트: 이 분야에는 소셜 네트워크, 피트니스 앱, 게임 등 콘텐츠를 배포하고 대규모 오디언스의 참여를 유도하는 온라인 채널이 포함된다.
③ 새로운 광고 형식: 이 분야에서는 표준 디스플레이 형식을 넘어 고객에게 광고할 수 있는 새로운 방법을 제공한다.
자료:
CBINSIGHT, UNBUNDLING META: HOW THE TECH GIANT’S DIGITAL ADVERTISING BUSINESS IS BEING DISRUPTED
델코지식정보
정확한 타겟팅과 합리적인 가격의 광고 옵션이 메타의 폭발적인 성장을 이끌었지만, 이제는 새로운 개인정보 보호 규정과 수많은 경쟁업체로 인해 위협을 받고 있다. 디지털 광고 게재 기술부터 미디어 네트워크까지, 세계 최고의 디지털 광고주 중 하나인 메타(구 페이스북)를 어떻게 묶어내고 있는지 알아보자.
22년 2분기에 전체 매출의 약 97%를 차지하는 메타의 디지털 광고 비즈니스는 사상 처음으로 매출이 감소했다. 이 수치는 2022년 남은 기간에도 다시 하락하여 디지털 광고주들의 경기 침체에 대한 우려를 더욱 가중시켰다.
이는 고객을 효과적으로 타겟팅하는 데 새롭게 직면한 문제 때문일 수도 있다. 즉, Facebook의 정체된 사용자 기반, 전반적으로 타이트해진 마케팅 예산, iOS 사용자가 타겟팅 광고 추적을 거부할 수 있도록 한 Apple의 업데이트된 개인정보 보호 설정 등이 문제로 볼 수 있다.
한편, 스타트업들이 디지털 광고 시장을 공략하고 있다. 타겟팅 마케팅 기술 스타트업에 대한 자금 지원은 2021년에 63억 달러로 증가하여 2020년에 비해 거의 세 배 가까이 증가했다.
메타는 파트너 브랜드가 자사 고객 데이터에 직접 액세스할 수 있도록 하는 리테일 미디어 네트워크와의 경쟁에도 직면해 있다. 또한, 틱톡과 같은 다른 소셜 미디어 네트워크가 젊은 시청자들의 관심을 끌고 있다.
아래에서는 기술 기업들이 데이터 서비스, 새로운 광고 형식, 디지털 미디어 및 엔터테인먼트로 구분하여 메타 및 광범위한 디지털 광고 비즈니스를 어떻게 분리하고 있는지 정리하고 있다.
카테고리 분류
메타 묶음 해제기술과 서비스를 세 가지 부문으로 분류
① 데이터 서비스: 메타는 고객에게 도달하기 위해 새로운 기술을 활용한 오디언스 타겟팅 도구를 개발한다.
② 디지털 미디어 및 엔터테인먼트: 이 분야에는 소셜 네트워크, 피트니스 앱, 게임 등 콘텐츠를 배포하고 대규모 오디언스의 참여를 유도하는 온라인 채널이 포함된다.
③ 새로운 광고 형식: 이 분야에서는 표준 디스플레이 형식을 넘어 고객에게 광고할 수 있는 새로운 방법을 제공한다.
1. 데이터 서비스
소비자 신원 확인 및 인텔리전스
Apple의 개인정보 보호 업데이트로 인해 사용자 행동 추적이 더욱 어려워졌다. 이에 따라 많은 광고주와 퍼블리셔가 쿠키 없이 온라인 광고 타겟팅을 제공할 수 있는 새로운 솔루션으로 눈을 돌리고 있다.
신원 확인 기술은 여러 기기와 터치포인트에서 익명의 소비자 데이터를 단일 프로필에 매칭한다. 이를 통해 소비자에 대한 일관된 옴니채널 뷰를 구축하여 마케터가 오디언스 정보에 액세스하여 고객 경험 전반에 걸쳐 맞춤화된 메시지를 전달할 수 있도록 지원한다. 커넥티드 TV와 모바일 앱과 같은 쿠키 없는 환경이 대중화됨에 따라 원활한 옴니채널 쇼핑 경험을 제공하는 데 있어 신원 확인 기술은 필수적이다.
최근 몇 달 동안 P&G, 앨버트슨, 디즈니와 같은 광고주 및 퍼블리셔는 애드테크(adtech) 회사인 더 트레이드 데스크와 제휴하여 범용 신원 확인 솔루션을 개발했다.
한편, 뉴욕에 본사를 둔 스타트업인 MediaWallah는 다른 많은 마테크(martech 마케팅 테크) 및 애드테크와 통합되는 데이터 연결 플랫폼을 제공하여 광고주가 고객에 대한 총체적인 시각을 확보할 수 있도록 지원한다. 이 회사는 "주요 퍼블리셔가 타겟팅 캠페인을 실행하기 위해 타사 쿠키를 사용하는 것보다 15.2배 더 높은 매칭률을 자랑한다"고 주장한다.
고객 데이터 플랫폼
2024년에 Google은 Chrome 웹 브라우저에서 타사 쿠키를 단계적으로 폐지할 예정이다. 이는 브랜드가 타겟팅 광고 캠페인을 구축하기 위해 자사 데이터에 더 많이 의존해야 한다는 것을 의미한다.
고객 데이터 플랫폼(CDP. customer data platforms)은 리테일러가 고객의 신원과 소비 습관을 보다 명확하게 파악할 수 있도록 하는 것을 목표로 한다. 이 플랫폼은 웹사이트, 소셜 미디어, 리테일 소프트웨어 등 다양한 소스에서 수집한 자사 고객 데이터를 집계하고 분석하여 고객 프로필을 생성한다. 이러한 플랫폼은 브랜드와 리테일러에게 맞춤화된 제안, 추천, 광고를 통해 고객과 직접적인 관계를 구축할 기회를 제공한다.
리테일러들은 CDP를 통해 메타의 퍼스트 파티 타겟팅을 대체할 수 있는 대안을 수용하고 있다. AB InBev, Mattel, Carrefour 등은 이미 이 기술을 활용하고 있다.
- 유럽에 본사를 둔 Synerise는 AI를 사용하여 온라인, 모바일 앱 또는 물리적 채널(예: POS)에서 작동하는 행동 세그먼트와 자동화된 마케팅 도구를 생성한다.
- 블루코닉(Blueconic’s)의 플랫폼을 통해 광고주는 동적 세그먼트를 구축하여 고객 여정의 각 단계에서 개별화된 경험을 제공할 수 있다.
데이터 클린룸 DATA CLEAN ROOMS
데이터 클린룸은 광고주가 데이터를 공유할 수 있는 개인정보 보호 친화적인 솔루션을 제공한다.
이러한 솔루션은 자사 데이터를 활용하여 브랜드와 리테일러가 타겟팅된 광고 캠페인을 실행할 수 있도록 지원한다. 리테일러는 데이터 클린룸을 사용하여 오디언스 전반에 걸쳐 광고 캠페인을 계획, 활성화 및 측정할 수 있다.
이 기술의 장점은 양측의 개인 식별 정보가 서로에게 노출되지 않기 때문에 기업이 자사 데이터 사용 방식을 더 잘 제어하고 투명하게 관리할 수 있다는 것이다.
까르푸, 월그린, 월마트와 같은 주요 소매업체들이 벤더와의 파트너십을 통해 이 분야에 진출했다. 한편, 커넥티드 TV 플레이어인 Roku는 시청자에게 광고를 타겟팅하기 위한 데이터 클린룸을 출시했다.
- 클린룸 제공업체인 Habu는 Snowflake와 제휴하여 이미 데이터 클라우드 플랫폼을 사용하고 있는 기업에 자동화된 데이터 및 분석 소프트웨어를 제공했다. Habu는 2021년 11월 Snowflake Ventures 및 기타 투자자로부터 시리즈 B 라운드에서 2,500만 달러를 유치했다.
- InfoSum의 시그마 플랫폼 도구는 엔드투엔드 보호 및 보안을 통해 소비자 인사이트, 크로스 채널 활성화, 캠페인 측정 등의 마케팅 사용 사례를 지원한다. 디즈니는 인포썸 및 스노우플레이크와 파트너십을 맺고 클린룸 시스템에 브랜드를 온보딩하는 데 도움을 주고 있다.
측정
Apple의 개인정보 보호 설정으로 인해 광고 성과 측정에 어려움을 겪고 있다. 메타는 이러한 개인정보 보호 정책 변경으로 인해 2022년에 Facebook이 100억 달러의 매출 손실을 입은 것으로 보인다.
사용자 수준 추적에 대한 제한이 강화되면 기존 어트리뷰션(attribution. 검색, 광고, 소셜) 플랫폼의 효율성이 떨어질 것이다. 메타가 광고주를 위해 더 신뢰할 수 있는 전환 지표를 찾는 동안, 마케팅 어트리뷰션과 같은 측정 도구는 브랜드가 광고 결정을 내리는 데 필요한 인사이트를 얻을 수 있도록 돕고 있다.
이러한 기술 솔루션은 채널 어트리뷰션(검색, 광고, 소셜)에 걸쳐 보다 광범위한 시각을 제공하여 브랜드에게 어떤 채널이 전환을 유도하고 마케팅 캠페인의 수익에 기여했는지 보여준다. 이러한 도구 중 일부는 폐쇄 루프 어트리뷰션에 중점을 두어 타겟팅 광고와 매출을 직접 연결하여 광고주의 광고 투자 수익률(ROAS. return on ad spend)을 개선한다.
- 캘리포니아에 본사를 둔 Measured는 마케팅 캠페인 및 전술 수준에서 보다 세분화된 인사이트를 제공한다. 이 스타트업은 디지털 마케팅 예산 배분을 통해 수익을 극대화할 수 있는 최적화 전략을 제안하고 권장 사항을 제공한다. Measured는 파라슈트(Parachute), 새비지 펜티(Savage Fenty), 부오리(Vuori) 등 소비자 직접 판매 브랜드와 파트너 관계를 맺고 있다.
- 한편, Branch는 모바일 측정 플랫폼으로 22년 1분기에 3억 달러 규모의 메가 라운드 투자를 유치하여 유니콘 기업으로 성장했다.
2. 디지털 미디어 및 엔터테인먼트
피트니스 FITNESS
커넥티드 피트니스의 증가로 데이터를 수집하고 잠재고객에 대해 더 많은 것을 배울 수 있게 되었다. 예를 들어, 7백만 명의 회원을 보유한 Peloton은 같은 목표를 가진 동일한 인구 통계의 사람들을 연결할 수 있다.
2021년 11월, Meta는 가상 현실 피트니스 앱인 슈퍼내추럴의 개발사 Within을 인수할 계획을 발표했다. Meta의 피트니스 테마 VR 앱과 피트니스 트래커 앱인 퀘스트 무브는 복싱, 댄스 및 기타 전신 운동을 아우른다.
스타트업들은 소셜 네트워크, 게임, 인터랙티브 콘텐츠를 소비자의 운동과 결합하여 피트니스에 혁신을 일으키고 있다. 차세대 피트니스 경험은 더욱 몰입감 있고 게임과 같은 방식으로 소비자들이 운동에 더욱 몰입할 수 있도록 도와준다. 촉각(haptics)부터 몰입형 게임 콘텐츠까지, Quell, Ergatta, Zwift와 같은 스타트업이 이러한 기술의 선두에 서 있다.
게임 GAMING
게이머들은 이미 라이브 콘서트와 온라인 게임으로 구성된 가상 세계에서 수백 시간을 보내고 있지만, 열성적인 게이머들은 실제 사람의 아바타가 거주하는 온라인 영역에서 사회 전체가 번성하여 더욱 풍부한 게임 경험을 창출하는 미래를 보고 있다.
이 분야의 기업들은 브랜드와 리테일러가 가상 공간에서 소비자와 소통하고 광고할 수 있는 기회를 창출하고 있다.
- 구찌, 나이키, 포에버 21은 로블록스와 같은 게임 플랫폼을 통해 한 차원 높은 브랜드 참여 경험을 구축하고 있다.
- 포트나이트 제작사인 pic Games는 3억 5천만 명 이상의 등록 사용자를 보유하고 있다. 이 회사는 레고와 제휴하여 어린이, Balenciaga, 디즈니를 타겟으로 하는 메타버스를 구축했다.
- VR 소셜 플랫폼인 Rec Room은 2021년에 유니콘 기업으로 선정되었으며, 투자자로는 세쿼이아 캐피탈, 퍼스트 라운드, 인덱스 벤처스 등이 있다. 2022년 4월, Rec Room은 2022년 플레이오프 기간 동안 새로운 가상 경험을 제공하기 위해 NBA와 파트너십을 맺었다고 발표했다.
라이브 스트리밍 쇼핑 LIVESTREAM SHOPPING
광고 타겟팅 기능이 저하됨에 따라 마케터들은 테스트할 새로운 판매 경로를 찾고 있다. 라이브스트림 쇼핑은 중국에서 큰 인기를 끌고 있지만, 미국 마케터들에게는 아직 실험적인 채널로 남아 있다.
라이브 스트리밍을 통해 브랜드 담당자나 소셜 인플루언서가 제품을 선보이고 질문에 답변한다. 한편, 리테일러는 고객의 참여를 유도하여 잠재적으로 구매 전환율을 높이고 젊은 고객층에게 다가갈 수 있다.
메타는 인플루언서를 위한 새로운 라이브 스트리밍 플랫폼인 '슈퍼'를 테스트하고 있으며, 이를 통해 인플루언서들은 라이브 스트리밍을 주최하고, 수수료를 받고, 시청자와 소통할 수 있게 될 것이다. 이 회사는 거대 기술 및 소셜 미디어 기업부터 스타트업에 이르기까지 라이브 스트리밍 분야에서 점점 더 많은 플레이어와 마주하고 있다.
예를 들어, TikTok은 미국에서 라이브 스트리밍 기능을 홍보하고 있다. 이 회사는 한 설문조사에 의뢰하여 "TikTok 사용자의 절반이 TikTok LIVE를 시청한 후 물건을 구매한 경험이 있다"는 결과를 얻었다.
이 카테고리의 스타트업은 고객이 라이브 스트리밍을 통해 추천 상품을 구매할 수 있는 B2B 및 B2C 솔루션을 개발한다.
- 플립(Flip)은 뷰티 제품을 위한 소셜 커머스 플랫폼이다. 이 회사의 사용자 기반은 500% 성장했으며, 플랫폼 내 거래 건수는 600% 증가한 것으로 알려졌다.
- 이스라엘에 본사를 둔 Buywith는 인플루언서가 코드 통합이나 앱 다운로드 없이도 라이브 스트리밍 쇼핑 이벤트를 주최할 수 있는 플랫폼이다.
미디어 네트워크 MEDIA NETWORKS
미디어 네트워크는 미국에서 가장 빠르게 성장하는 광고 마켓플레이스 중 하나다. eMarketer에 따르면 아마존의 온라인 광고 사업은 2021년 미국 디지털 리테일 미디어 광고 지출의 78%를 차지했다. 아마존의 광고 사업은 22년 2분기 성장률에서 Meta와 Google을 앞질렀다.
미디어 네트워크는 브랜드의 요구를 충족시키기 위해 웹사이트 트래픽, 품질 및 자사 데이터를 자랑한다. 구매자 데이터는 고객 인구 통계, 구매 패턴 또는 광고주에게 가치가 있는 기타 참여 지표를 식별하는 데 사용된다.
다가오는 경기 침체를 걱정하고 구글과 메타를 대체할 디지털 대안을 찾고 있는 마케터들은 더 많은 광고 예산을 광고 지출에 대한 측정 가능한 수익을 보여줄 수 있는 미디어 네트워크에 할당하고 있다.
- 리테일러들은 미디어 네트워크를 시작하고 디지털 광고 역량을 확장하는 데 앞장서고 있으며, 이 분야에서 새로운 분야가 등장하고 있다. 리테일 미디어 플랫폼은 스폰서 검색 광고를 넘어 커넥티드 TV(CTV)와 같은 새로운 미디어 포맷으로 이동하고 있다. 2022년 9월, 크로거는 광고 마켓플레이스를 확장하여 동영상과 CTV를 포함시켰다.
- 리테일 외부에서도 미디어 네트워크가 등장하고 있다. 2022년, Lyft와 Marriott는 미디어 네트워크를 출시했다. Lyft Media에는 디지털 루프탑 스크린과 차량 내 태블릿과 같은 차량 광고 옵션이 포함되어 있다. 이 모빌리티 플랫폼은 도어대시(DoorDash), 스타벅스, HBO Max 등의 기업과 협력해 왔다.
소셜 네트워크 SOCIAL NETWORKS
메타의 가장 큰 라이벌인 ByteDance의 틱톡은 매달 10억 명 이상의 활성 사용자를 보유하고 있으며, 젊은 소비자들에게 어필하고자 하는 브랜드에게 인기 있는 플랫폼으로 입증되었다. 미국 10대 사이에서 Facebook의 인기가 떨어지면서 인플루언서 마케팅 지출에서 Facebook을 추월할 수 있을 것으로 예상된다.
- 한편, 4억 명이 넘는 활성 사용자를 보유한 Spotify는 Coca-Cola, Reebok, Victoria's Secret과 같은 브랜드를 광고 마켓플레이스에 유치했다. 지난 2년 동안 콘텐츠 제작자 도구부터 데이터 및 분석에 이르기까지 8개의 기업을 인수했다.
- 사용자가 매일 2분 동안 사진을 공유할 수 있는 프랑스의 소셜 미디어 플랫폼인 BeReal은 일일 활성 사용자가 1만 명에서 불과 1년 만에 1천만 명으로 증가했다.
3. 새로운 광고 포맷 New ad formats
오디오 광고 AUDIO ADVERTISING
Apple의 개인정보 보호 업데이트는 디지털 오디오 포맷을 위한 새로운 쿠키 없는 광고 기회를 열었다. IAB 2021 보고서에 따르면 디지털 오디오(팟캐스트 포함)는 2021년에 가장 높은 성장률(형식별)을 보였으며, 전년 대비 성장률은 거의 60%에 달했다.
현재 애드테크 스타트업들은 잘 알려진 디지털 음악 플랫폼을 위해 이러한 새로운 포맷을 지원하는 솔루션을 개발하고 있다.
예를 들어, Instreamatic의 음성 AI 기술을 통해 브랜드는 오디오 또는 비디오 콘텐츠를 스트리밍할 때 고객이 구두로 응답할 수 있는 대화형 음성 광고를 만들 수 있다. 이 회사는 구글 어시스턴트 인베스트먼트를 포함한 투자자들로부터 총 930만 달러의 자금을 유치했다. IKEA, Sephora, HP 등의 브랜드가 인스트리매틱의 기술을 사용하고 있다.
디지털 광고 게재 기술 DIGITAL AD-SERVING TECHNOLOGY
광고 생태계가 더욱 복잡해짐에 따라 퍼블리셔와 광고주는 캠페인을 관리하고 최적화하기 위해 디지털 광고 서비스 기술에 눈을 돌리고 있다.
Trade Desk는 광고 자동화 도구를 개발하고 온라인 퍼블리셔와 브랜드를 연결하는 광고 네트워크를 관리한다. 자동화를 통해 광고주는 더 많은 광고를 대규모로 판매할 수 있으며, 더 많은 자사 데이터 풀을 타겟팅하려는 브랜드 또는 리테일러의 목표를 가속화할 수 있다. 이 회사는 디즈니 및 Albertson’s과 파트너십을 맺고 프로그래밍 방식으로 대규모 오디언스 활성화를 지원하고 있다.
Choozle과 같은 수요 측 플랫폼(DSP)을 채택한 브랜드와 리테일러는 광고주가 디스플레이, 동영상, 모바일 및 검색 광고 전반에 걸쳐 광고를 쉽게 구매할 수 있도록 지원한다.
동영상 및 인게임 광고 VIDEO & IN-GAME ADVERTISING
IAB에 따르면 디지털 동영상은 가장 빠르게 성장하는 광고 채널 중 하나로, 광고 수익이 전년 대비 50% 이상 증가했다.
인게임(In-game) 광고(IGA)는 고유한 형식과 게임 환경 내 고정된 위치를 활용하여 사용자에게 일반적인 광고보다 더 오랜 시간 동안 광고를 노출시켜 브랜드 인지도를 강화할 수 있다. 예를 들어, 스타트업인 Anzu는 비디오 게임에 직접 광고를 삽입하여 모바일, PC, 콘솔 및 기타 가상 환경을 넘나들며 광고를 운영한다. 이 회사는 2022년 3월에 시리즈 C 라운드에서 2,000만 달러를 모금했다. 투자자로는 소니 이노베이션 펀드, NBC 유니버설, 시카고 컵스 등이 있다.
커넥티드 TV 환경도 동영상 광고 형식을 지원하기 시작했다. 디바이스의 앱을 통해 스트리밍되는 프리미엄 콘텐츠에는 프로그램과 함께 광고가 게재될 수 있다. 2022년, 넷플릭스와 디즈니+는 기업이 시청자에게 도달할 수 있는 광고 기회를 발표했다.
스타트업 IRIS.TV는 이미지와 동영상을 광고에 매칭하는 방법인 동영상 수준의 문맥 타겟팅을 지원한다. 또한 브랜드 안전성 분석을 수행하여 적절한 콘텐츠를 제공한다.