[지식정보] 새로운 리테일 스토어 5개 포맷

CBINSIGHTS는 2023년에 크게 유행한 새로운 리테일 스토어 5개 포맷을 소개하고 있다. 1.전문성 기반 경험 Expertise-driven experiences, 2.옴니채널 네이티브 Omnichannel natives, 3.샵인샵 Shop-in-shops, 4.소규모 매장 Smaller stores, 5.전문화된 스핀오프 Specialized spin-offs 등이다. 흥미롭고 효율적이며 꼭 필요한 매장을 만들어 2024년에도 오프라인 쇼핑의 수준을 한 단계 끌어올릴 5가지 새로운 매장 포맷을 살펴보았다.

자료: CBINSIGHTS, The 5 new retail store formats to watch in 2023

델코지식정보

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소매업체가 소비자의 오프라인 쇼핑 방식을 변화시키는 방식과 기술이 이러한 변화를 어떻게 지원할지 살펴보자. 오프라인 소매업은 기로에 서 있다. 한편으로는 오프라인 소매업이 절대적으로 필요하다: 미국 전체 소매 판매의 약 85%가 오프라인 매장에서 이루어진다.

반면, 성장 둔화에도 불구하고 소매 판매에서 이커머스가 차지하는 비중은 팬데믹 이전보다 더 높아졌다. 텍스트 커머스(text commerce)에서 가상 세계(virtual worlds)에 이르는 기술들은 디지털 쇼핑을 더욱 몰입감 있고 원활하게 만들고 있다. 그리고 많은 리테일러가 매장을 골라 축소하고 있다: 예를 들어 CVS는 2024년까지 900개의 매장을 폐쇄할 예정이며, Amazon은 2022년 3월에 기존의 식료품점이 아닌 모든 매장을 폐쇄했다.

하지만 매장 리모델링, 새로운 포맷, 매장 오픈은 2023년에도 여전히 리테일 업계 경영진의 대화에서 중요한 부분을 차지했다. 2024년에도 그럴 것이다. 실제로 리테일러들이 직면하고 있는 지속적인 도전과제로 인해 매장에 신중하고 목적에 맞게 투자하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌다.

한 가지 접근 방식은 매장을 리모델링하고 리테일러의 기존 자산에서 더 많은 것을 끌어낼 수 있는 방법을 찾는 것이다. 예를 들어, Walmart는 2021년에 매장 리모델링에 33억 달러를 지출했는데, 이는 2018년보다 52% 증가한 금액이다. 이 리테일러는 2022년에 2021년보다 거의 20% 더 많은 비용을 지출하였다. Target은 또한 2023년에 200개의 매장을 추가로 리모델링 했다.

하지만 몇몇 리테일러는 완전히 새로운 매장 형식을 도입하여, 대면 쇼핑 경험을 더욱 향상시켰다. 새로운 레이아웃, 서비스, 상품 구색, 기술을 도입하여 고객에게 매장을 방문해야 하는 특별한 이유를 제공하고, 더 중요한 것은 구매로 이어질 수 있는 적절한 경험을 제공하고 있다.

2024년에도 오프라인 쇼핑의 수준을 한 단계 끌어올릴 5가지 새로운 매장 포맷은 다음과 같다.

1. 전문성 기반 경험 Expertise-driven experiences

2. 옴니채널 네이티브 Omnichannel natives

3. 샵인샵 Shop-in-shops

4. 소규모 매장 Smaller stores

5. 전문화된 스핀오프 Specialized spin-offs

이 포맷들은 보다 일관되고 심도 있는 직원 교육의 필요성과 의사 결정의 기초가 되는 고객 데이터의 중요성을 강조한다. 기술 솔루션은 이러한 새로운 형식을 발전시키는 데 기본이 될 것이다. 

1. 전문 지식 기반 경험 Expertise-driven experiences

전문 지식 기반 경험이란 무엇인가?

리테일러들은 더 많은 인터랙티브 기능과 서비스에 중점을 둔 매장을 오픈하고 있다. 이러한 형식은 쇼핑객에게 전문적인 대면 경험과 교육을 제공한다. 높은 수준의 서비스는 왕래(traffic)를 유도하기 위한 것이지만, '경험'은 리테일러의 브랜드 메시지를 구현하는 물리적 마케팅의 역할도 한다.

이 분야 주요 플레이어

특히 스포츠용품 매장들은 각자의 전문성을 바탕으로 이 분야에 뛰어들고 있다.

나이키는 2018년 상하이와 뉴욕에 서비스와 경험에 중점을 둔 최초의 House of Innovation 스토어를 선보이며 이 분야를 선도했다. (2020년에는 파리에 또 다른 매장이 문을 열었다)이 매장에서는 고객들이 예약을 통해 트레이닝이나 스타일링 팁을 얻을 수 있는 '전문가 스튜디오'와 함께 나이키의 최신 의류, '스니커랩' 신발 라이브러리, 주문 제작 제품 등을 실감나게 전시하고 있다. 2020년에 중국에 론칭한 이 브랜드의 라이즈 매장은 운동 수업과 조언, 스낵바를 제공하는 소규모의 현지화된 전문가 중심 매장이다. 2022년 11월, 이 브랜드는 플로리다주 마이애미에 첫 북미 라이즈 포맷 매장을 오픈했다.

더 많은 리테일러가 참여하고 있다. 2020년 6월부터 딕스(Dick’s)의 Sporting Goods는 보다 인터랙티브하고 교육적인 쇼핑을 제공하는 데 중점을 둔 3가지 새로운 매장 콘셉트를 발표했다. 2021년에 첫 번째 매장을 오픈한 House of Sport에서는 쇼핑객들이 478평 규모의 잔디밭과 트랙, 암벽 등반 벽, 퍼팅 그린에서 제품을 테스트하고 연습할 수 있으며 요가 수업과 라켓 스트링 등의 서비스도 이용할 수 있다.

Dick’s는 2021년에 아웃도어 장비, 30피트 암벽 등반장, 장비 대여 외에도 아웃도어에 '열정적인' 직원들의 전문화된 고객 서비스를 제공하는 최초의 아웃도어 중심 매장인 Public Lands 매장도 오픈했다. 또한 이 리테일러는 골프 갤럭시 체인의 보다 집중적인 버전인 골프 갤럭시 퍼포먼스 센터를 오픈했으며, 이 센터에서는 쇼핑객이 자신의 골프 스트로크를 분석할 수 있는 기술과 더불어 타격대, 레슨 및 피팅 서비스를 제공한다.

챔프스 스포츠(Champs Sports)와 룰루레몬(Lululemon)도 전문 분야를 강조하고 고객들이 브랜드 스토리에 몰입할 수 있는 매장을 오픈했다. 560평 규모의 룰루레몬 시카고 매장에는 레스토랑과 운동 전문 매장도 있다.

스포츠용품과 마찬가지로 뷰티 및 패션 카테고리도 전문성 중심(expertise-driven)의 판매에 적합하다. 이러한 맥락에서 브랜드는 제품 큐레이션의 기회를 포착하고 있다. 예를 들어, Allure 잡지는 전문가들이 수백 개의 카테고리에서 최고의 제품을 선정하는 연례 Beauty Awards를 통해 이미 퍼스널 케어 업계에서 입지를 다져왔다. 2021년 7월에는 뉴욕에 수상 브랜드만을 선보이는 '얼루어 스토어(Allure Store)'를 오픈했다.

한편, H&M은 2022년 11월에 뉴욕 브루클린에 기존 제품보다 훨씬 적은 수의 시즌 한정 제품을 판매하는 매장을 오픈했다. 이 매장에는 특별히 훈련된 스타일리스트 직원과 RFID가 장착된 탈의실 거울이 있어 고객이 입어본 옷에 따라 제안을 할 수 있다.

다른 전문가 중심 포맷은 전문 지식으로만으로 초점을 좁힌다. 예를 들어, 2022년 초에 Ikea는 로스앤젤레스에 225평 규모의 플래닝 스튜디오 매장 2곳을 오픈하여 고객들이 디자이너와 협력하여 집에 필요한 것을 계획하고 주문할 수 있도록 했다.

다음 단계는?

- 전문성 중심의 리테일 환경에서 직원 교육과 개발이 더 큰 우선순위가 되면서 직원 교육과 커뮤니케이션을 지원하는 기술이 더욱 활성화될 것이다.

- 옴니채널 고객 관리 도구와 같이 매장 밖에서 '전문가' 관계를 지원하는 플랫폼은 오프라인과 온라인에서 통합된 경험을 원하는 소비자의 기대에 부응하는 데 필수적인 요소가 될 것이다.

- 채팅 커머스 및 기타 1:1 마케팅은 전문가가 마이크로 인플루언서나 마케터로 성장할 수 있는 역량을 갖추게 되면서 핵심이 될 것이다. 

2. 옴니채널 네이티브 Omnichannel natives

옴니채널 네이티브란 무엇인가?

리테일러들은 다양한 채널을 사용하는 옴니채널 쇼핑을 새로운 형식의 기본 요소로 삼아 디지털 쇼핑 도구와 기타 기술을 처음부터 통합하고 있다(단순히 기존 매장에 추가하는 것이 아니라). 이러한 기술 솔루션은 일반적으로 라인(lines)을 없애고, 고객 서비스 속도를 높이며, 재고를 더 빠르게 분류하는 등 쇼핑을 더 편리하게 만드는 것을 목표로 한다. 그러나 또한 많은 도구가 리테일러가 쇼핑객의 행동을 이해하고 데이터를 수집하여 보다 맞춤화되고 원활한 경험을 제공하는 데 도움이 될 수도 있다.

이 분야 주요 플레이어

최근 몇 년 동안 가장 눈에 띄는 기술 지원 매장 형태는 아마도 계산대 없는 매장일 것이다. Amazon은 2016년에 Amazon Go 매장에 '저스트 워크 아웃' 컴퓨터 비전 기술을 도입하면서 이 분야를 선도했다. 그 이후로 스마트 카트, 모바일 셀프 스캔, 아마존의 자체 팜 리더기 등 무인 결제 옵션이 계속 늘어나고 있다.

Circle K부터 경기장 매점에 이르기까지 다양한 소매업체들이 다양한 형태의 계산대 없는 기술을 시범적으로 도입하고 있다. 예를 들어, 달러 제너럴(Dollar General)은 2022년 5월에 약 200개의 매장을 셀프 체크아웃 전용 매장으로 시범 운영하고 있다. 이러한 시스템은 쇼핑객에게 편의를 제공하는 것을 목표로 할 뿐만 아니라, 이러한 시스템을 도입하는 리테일러에게는 쇼핑객 데이터의 핵심 소스가 될 수 있다. 하지만 리테일러들은 결제 기술을 넘어 매장 경험에 디지털 도구를 통합하는 데까지 나아가고 있다.

특히 Nike는 매장 디지털화의 표준을 제시해 왔다. 로열티 프로그램인 NikePlus의 회원은 나이키의 앱을 사용하여 House of Innovation 플래그십 매장부터 소규모 스타일, 라이즈, 라이브 매장까지 나이키의 모든 배너와 매장에서 디지털 경험을 할 수 있다. 쇼핑객은 매장에서 QR 코드를 스캔하여 제품에 대해 자세히 알아보고, 재고 수준을 확인하고, 고객 서비스를 요청하고, 제품을 예약하고, 온라인 또는 매장 구매를 위한 최종 결제를 할 수 있다.

Nike Style 매장에서는 QR 코드를 스캔하면 증강 현실 체험을 활성화할 수 있으며, 서울의 최신 매장에는 크리에이터와 쇼핑객이 소셜 미디어용 콘텐츠를 커스터마이징할 수 있는 스튜디오도 마련되어 있다. Nike Rise 매장에서는 앱 사용자가 인근의 운동 이벤트와 개인 맞춤형 제품을 확인할 수 있다. 또한 브랜드의 로열티 회원 전용 배너인 Nike Live는 직원과 직접 문자를 주고받을 수 있는 기능을 제공한다.

옴니채널 쇼핑을 수용하는 유사한 디지털 우선 매장이 전문 분야 전반에 걸쳐 확산되고 있다. 2022년 7월 노스캐롤라이나에 오픈한 Best Buy의 첫 번째 140평 매장(일반 매장 규모의 일부)은 제한된 상품 구색, 모바일 셀프체크아웃, 라이브 스트리밍 고객 서비스 및 상담, 주문 픽업을 위한 라커 등을 갖추고 있다. 한편, 2022년 11월까지 북미 지역에 유연성과 옴니채널 운영에 초점을 맞춘 70개의 매장을 오픈했다. 이 매장에는 이동식 POS와 온라인 주문 및 배송이 가능한 도구가 설치 운영되고 있다.

마지막으로, Amazon은 의류 머천다이징에 지속적으로 투자하고 오프라인 매장을 실험하면서 2022년 5월에 패션에 중점을 둔 기술 중심의 Amazon Style 매장을 오픈했다. 쇼핑객은 Amazon 앱을 사용하여 QR 코드를 스캔하여 피팅룸으로 상품을 보내달라고 요청할 수 있으며, 피팅룸에서 상품을 평가하고 즉각적인 맞춤 추천을 받고 더 많은 상품을 배송받을 수 있다. 또한 쇼핑객은 상품을 구매하고 스타일 스토어로 배송을 요청할 수도 있다.

다음 단계는?

- 디지털화된 매장을 구축하는 리테일러는 대부분 완전히 새로운 매장을 구축하기보다는 기존 매장 자산을 업그레이드하려고 할 것이므로 기술 개조 및 통합의 용이성이 최우선 과제가 될 것이다.

- 리테일러는 직원들이 디지털 매장과 상호 작용할 수 있는 적절한 기술을 갖출 수 있도록 채용에 신중해야 할 것입니다. 모든 새로운 매장 형태가 그렇듯이 직원 커뮤니케이션 및 채용 기술 솔루션이 주목받을 것이다.

- 충성도 및 그 유지 기술은 옴니채널 네이티브 매장 솔루션에서 더 큰 비중을 차지하게 될 것이다. 고객에 대한 데이터를 수집하고자 하는 리테일러는 고객이 매장에 머무는 동안 로그인을 유도하기 위해 개인화된 추천, 할인 및 기타 혜택을 제공할 것이다.

3. 숍인숍 Shop-in-shops

숍인숍이란 무엇인가?

리테일러는 다른 리테일러 또는 브랜드와 제휴하여 매장 공간을 공유한다. 파트너는 상품 구색과 브랜드 경험을 다양화함으로써 더 많은 트래픽과 더 큰 장바구니를 통해 매출을 증대할 수 있기를 기대한다. '매장 내 매장(store within a store. SWAS)‘ 개념은 새로운 것은 아니지만, 리테일러들이 매장 면적을 좁히고 수익성에 집중하면서, 매장 공간에서 수익을 창출하는 새로운 방법을 찾는 것이 더욱 중요해질 것이다.

이 분야 주요 플레이어

많은 숍인숍 파트너십은 단순히 새로운 트래픽을 확보하는 것을 목표로 한다. 예를 들어, 2022년에 Macy's는 브랜드 경험을 창출하고 백화점 상품 구색을 늘리기 위해 Clinique 및 Toys R Us와의 관계를 확장했다. 이와 유사하게, Sephora는 JC Penney와의 숍인숍 관계가 종료된 후, 2022년 8월에 전국 Kohl’s 매장에 매장을 오픈하기로 합의했다.

한편, 고객 확보와 데이터 수집이 더욱 어려워짐에 따라 Target의 숍인숍 파트너십은 기업 간에 공유되는 고객 데이터의 잠재적 가치에 주목하고 있다. 예를 들어

- 2022년 10월, 이 리테일러는 Apple과의 숍인숍 파트너십을 150개 이상의 매장으로 확대하고 Target Circle 로열티 회원에게 Apple Fitness+의 4개월 무료 체험판을 제공했다.

- 2022년 2월, Target과 Ulta는 그해 250개 이상의 "Ulta Beauty at Target" 매장을 추가로 오픈했다. 계정을 Target Circle에 연결한 Ulta의 궁극의 보상 프로그램 회원은 두 가지 모두에 대한 혜택을 받을 수 있다.

결국 Target과 파트너는 신규 고객을 확보할 수 있는 가능성 외에도 가장 충성도가 높은 고객에 대한 더 많은 인사이트와 데이터를 확보할 수 있는 이점을 얻게 된다.

다음 단계는?

- 리테일러, 브랜드, 소비자가 프로그램을 쉽게 연결할 수 있도록 도와주는 로열티 플랫폼은 매장에서 더욱 효과적인 데이터 파트너십을 가능하게 할 것이다.

- 위치 기반 마케팅과 실내 매핑 분석은 리테일러와 브랜드가 고객들이 숍인숍을 어떻게 이용하는지 이해하는 데 중요한 역할을 할 것이다.

- 매장 내 파트너십으로 인해 직원 교육에 대한 필요성이 더욱 커지고 있다.

4. 더 작아지는 매장 Smaller stores

더 작아지는 매장이란 무엇인가?

리테일러들은 계속해서 더 작아지는 매장 형식을 실험하고 있다. 매장 면적이 작아지면 리테일러는 고객의 구체적인 니즈를 충족하고 새로운 시장을 개척하는 데 도움이 될 수 있다. 일부 리테일러가 더 작아지는 매장을 여러 개 오픈했던 과거와 달리, 이제 리테일러는 더 작아지는 매장의 초점과 배치에 더욱 신중을 기하고 있다.

이 분야의 주요 플레이어

슈퍼마켓은 계속해서 가장 활발하게 매장을 축소하고 있다. 많은 업체가 일반 매장 크기의 3분의 1에서 3분의 2에 이르는 소규모 매장을 활용하여 고객에게 특별한 경험을 제공하고 있다. 예를 들어, 2021년 중서부 식료품점인 Schnucks는 인디애나 남부에 부패하기 쉬운 식품 부문에 중점을 둔 Schnucks Fresh 매장을 오픈했다. 노스캐롤라이나에 본사를 둔 Lowes Foods는 2022년 초에 파티, 회의, 수업, 시음회 등을 위한 공간을 갖춘 이벤트 중심 매장을 오픈했다. 또한 이 매장은 작은 공간을 활용하여 무인 계산대 기술(특히 모바일 셀프 스캔)을 도입했다.

다른 리테일러들도 새로운 고객층을 확보하기 위해 더 작아지는 소규모 포맷을 활용하고 있다. 패션 리테일러인 Express는 2022년 9월, 연말까지 눈에 잘 띄는 도심 외곽 지역에 6개의 Express Edit 매장을 오픈했다. 이 매장은 매우 한정된 상품 구색을 갖추고 있으며, 신규 고객을 확보하고 기존 고객을 다시 브랜드로 유도하기 위한 것이다. 

다음 단계는?

- 실내 매핑 분석부터 무인 계산대 시스템에 이르기까지 고객 여정을 추적하는 기술은 소규모 매장에서 리테일러가 기회를 파악하는 데 중요한 역할을 할 것이다.

- 수요 예측 기술 및 기타 공급망 최적화 도구는 리테일러가 더 작아진 소규모 매장을 위해 보다 정교하고 데이터에 기반한 의사결정을 내리는 데 도움이 될 것이다.

- 판촉 및 가격 책정을 최적화하는 기술은 리테일러와 브랜드가 마진을 높이는 데 중요한 역할을 할 것이며, 이는 포맷이 축소됨에 따라 더 큰 과제가 될 것이다.

5. 전문화된 스핀오프 Specialized spin-offs

전문화된 스핀오프란 무엇인가?

리테일러들은 성숙하고 포화 상태인 시장에서 새로운 성장 동력을 찾기 위해 새로운 배너를 출시하여 새로운 고객을 유치하고 있다. 이러한 형식은 주로 새로운 위치나 시장에서 이루어지며, 타겟 고객의 특정 니즈를 충족하는 특화된 구색을 특징으로 한다.

이 분야 주요 플레이어

2020년, 여전히 자신의 이름을 내걸고 대규모 매장을 오픈하는 몇 안 되는 리테일러 중 하나인 Dollar General은 교외의 중산층 여성 쇼핑객을 겨냥한 새로운 포맷인 Popshelf를 출시했다. 대부분의 Dollar General 매장이 생필품과 소모품 위주인 것과 달리 Popshelf 매장은 계절 상품, 홈 데코, 건강 및 미용 제품, 파티용품 등 다양한 제품을 제공하고 쇼핑객이 새로운 상품을 둘러보고 발견하도록 유도함으로써 '보물찾기' 경험을 제공하는 것을 목표로 하고 있다.

이 소매업체는 2025년까지 1,000개의 Popshelf 매장을 오픈할 계획이며, 일부는 기존 DG 매장 내에 숍인숍 형태로 입점할 예정이다.

한편, 아마존과 Petco는 모두 새로운 지역의 소비자에게 다가가기 위해 핵심 형식을 변경했다. Petco는 반려동물뿐만 아니라 가축과 농장 동물을 위한 제품도 취급하는 'Neighborhood Farm & Pet Supply(동네농장 및 반려동물 용품)'을 2022년 6월에 출시하여 소도시와 농촌 지역의 고객들에게 서비스를 제공하고 있다. 한편, 2022년 초, Amazon은 전통적으로 도시에 기반을 둔 계산대 없는 편의점인 Amazon Go의 범위를 교외에 위치한 대형 매장으로 확장하기 시작했다. 이 매장에서는 주문 제작 음식과 테이크아웃 음료 스테이션과 같은 더 많은 서비스를 제공한다.

다음 단계는?

- 리테일러들이 새로운 성장 동력을 모색함에 따라 정교하고 정확한 고객 데이터가 최우선 순위가 될 것이며, 충성도 및 고객 유지와 고객 확보에 기술 솔루션의 중요성이 커질 것이다.

- 소규모 포맷과 마찬가지로 공급망 프로세스와 수요 예측을 최적화하여 새롭고 특화된 상품을 큐레이션하는 것이 가장 중요해질 것이다.