[지식정보] 국내 쇼핑센터의 체험형 콘텐츠 발전
최근 브랜드들 사이에서 공간과 콘텐츠가 대세로 떠오르고 있다. 테마파크처럼 만져보고, 직접 타보기도 하고, 사진을 찍어 SNS에 업로드를 하는 등 체험형 콘텐츠와 공간이 함께 한다. 체험형 콘텐츠는 스포츠, 콘셉트 스토어, 놀이, 라이프 스타일, F&B로 요약할 수 있다. 이중 스포츠와 콘셉트 스토어에 대해 먼저 정리해본다.
자료/재인용: 패션비즈 (Fashionbiz) 2016. 10월호
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1. 스포츠
2015년부터 아디다스, 노스페이스 등의 브랜드를 시작으로 올해 초 룰루레몬, 푸마 등의 글로벌 브랜드가 직접 운동을 할 수 있는 공간을 제안하고 있다.
또 르꼬끄스포르티브는 ‘바운더리’라는 복합 문화 공간을 열어 자전거 라이더들을 위한 ‘카페+정보공유+휴식’ 공간을 제공한다.
나이키는 ‘스니커즈’ 고객들을 위한 ‘나이키 스니커즈’라는 색다른 형태의 매장을 와우산로에 오픈했다.
상권의 트렌드를 잘 보여주는 서울 강남역 인근의 콘텐츠도 스포츠로 전환됐다.
지난 9월 초, 슈마커의 프리미엄 멀티숍 ‘핫티’가 강남역에 입점했다. 또한 새로 준공한 신논현역 인근 808 타워에는 지상 1~4층에 아디다스가 들어오기로 임차 계약을 완료했으며 내년 상반기 오픈을 기다리고 있다.
아디다스 신논현역점은 오리지널스, 우먼스 카테고리를 중심으로 각 층마다 체험 존을 만들고 오픈할 매장 1층 우먼스 존을 통해 매주 소비자 체험 행사가 진행될 예정이다.
신세계그룹이 9월 초 오픈한 스타필드 하남에서도 대규모 스포츠 체험시설이 있다. 30여가지 스포츠를 즐길 수 있는 공간으로 총 5300㎡를 할애한 ‘스포츠몬스터’가 그 중 하나다.
스포츠몬스터는 스포츠와 엔터테인먼트적 요소를 결합한 세계 최초의 스포테인먼트 테마파크로 농구, 야구, 풋살 등 기본 스포츠 뿐 아니라 암벽등반, 트램펄린, 자유낙하, 로프코스 등 익스트림 스포츠까지 다양한 종류의 스포츠를 즐길 수 있다. 놀이형 암벽등반, VR피트니스, LED스포츠코트, 점핑 트램펄린, 로프코스 등 5가지 시설의 경우 국내에서 최초로 운영된다.
또한 하남 스타필드는 워터파크부터 스파까지 즐길 수 있는 ‘아쿠아필드’, 디지털을 기반으로 한 과학적인 체험형 프로그램인 ‘e-스포츠놀이터’를 통해 VR피트니스, 바이크레이싱 등 디지털스포츠도 직접 체험하고 즐길 수 있도록 했다.
스포츠몬스터는 유소년 축구교실, 실외 클라이밍 등 스포츠 아카데미 프로그램을 운영해 초보자들도 체계적으로 운동을 배울 수 있게 했고, 스포츠 재능 측정, PAPS현장체험 등 단체 학생 체험학습을 위한 프로그램도 마련할 계획이다.
신세계그룹이 스포츠에 대규모 공간을 투자하는 것은 객단가는 물론 쇼핑 시설과 시너지 효과를 얻을 수 있기 때문이다. 신세계백화점은 강남점을 리뉴얼 하면서 전 브랜드가 똑같아 보이는 분위기를 완벽히 없애고 브랜드별로 강화하고 싶은 콘셉트를 살려 꾸몄다. 또한 브랜드별로 서핑, 트레킹, 등산, 모터스포츠는 물론 가드닝까지 작게라도 체험형 콘텐츠를 넣었다.
2. 콘셉트 스토어
브랜드의 히스토리, 스토리를 담은 플래그십 스토어나 팝업 스토어 등의 콘섭트 스토어도 ‘브렌드-공간-고객’이라는 구성을 마족시키며 주목받고 있다.
대표적으로 젠틀몬스터 매장과 함께 카카오프렌즈 강남, 라인프렌즈빌라, 일렉트로마트, 마블스토어 등을 꼽을 수 있다.
최근 실시간 소통 마케팅을 진행하는 브랜드들은 온라인과 SNS로 대중에게 매장에 ‘가고싶은 이유’를 만들고 있다. 모바일이 생활화 되면서 소비자들은 메인스트리트와 먼 곳에 있는 매장이라도 특정한 공간에서 색다른 경험을 하기 위해 매장을 방문하게 됐다. 대신 브랜드들은 자신들만의 아이덴티티, 즉 특색을 갖춰야만 한다.
‘젠틀몬스터’는 가로수길에 오픈한 팝업 스토어가 유명해져 작년 7월 새롭게 플래그십 스토어를 오픈했다. 젠틀몬스터는 오픈 후 매 시즌마다 전혀 새로운 공간으로 탈바꿈해 이색적인 공간을 표현해내고 있다.
또한 ‘카카오프렌즈 강남’은 지난 7월 오픈 이후 30분 이상 줄을 서야만 입장할 수 있는 핫플레이스가 됐다. 오픈 한달만에 누적방문객 45만명, 일평균 1만 5000명이 찾는 곳으로 카카오프렌즈 강남을 방문하는 소비자들은 매장에 들어가서 연신 스마트폰으로 구석구석을 촬영한 후 마음에 든 가장 귀여운 상품, 혹은 그동안 자신에게 필요했을지도 모르는 아이템을 찾아 구매한다.
‘카카오프렌즈 강남‘은 플레이 공간으로 활용되는 편이라 이슈된 것에 비해 방문객 수 대비 매출은 크지 않지만 일상에서 자주 사용되는 1500여종의 상품을 기획해 판매하고 진열되어있는 인형과 함께 사진을 찍을 수도 있고, 3층 카페에서는 라이언과 차를 마시는 등 즐겁게 즐기는 공간으로 구성되어 있다.
그리고 지난달 25일, ’카카오프렌즈 플래그십 스토어 홍대점‘이 오픈했다. 카카오프렌즈 플래그십 스토어 홍대점은 방문객들이 마치 친한 친구의 집에서 시간을 보내며 즐거운 에너지를 충전하듯, 매장 곳곳에서 일상의 즐거움을 경험을 할 수 있도록 ‘프렌즈 홈(Friends Home)’ 콘셉트로 기획되었다.
카카오프렌즈 플래그십 스토어 홍대점은 매장을 방문하는 고객들이 보다 여유롭게 캐릭터 콘텐츠를 즐길 수 있도록 기존 강남점 보다 넓은 연면적 1,150㎡(350평)의 지상 1층부터 3층 규모로 구성되었다.
또한 지난 해 6월 일산 킨텍스에 오픈한 ‘일렉트로마트’는 가전과 IT, 키덜트를 체험형 공간으로 만들어냈다. 매장 내부에 다양한 테마 존을 만들어 방문객들이 직접 드론을 날려볼 수도 있게 하고, 게임 실행은 물론 RC카를 몰아볼 수도 있게 했다.
‘일렉트로마트 킨텍스점’은 오픈 10개월만에 18만명이 방문했다. 연간 매출액으로 설정한 300억도 10개월만에 달성했다.
‘일렉트로마트 킨텍스점‘은 주차장에 전기차를 위한 충전소를 만들어 일렉트로라는 콘셉트에 충실하게 임했다. 또 다른 ‘일렉트로마트 판교점‘에서는 커피와 생맥주를 파는 바와 남성 이발소, 자전거 수리점 등도 함께 운영된다.
엔터식스가 킬링 콘텐츠로 밀고 있는 ‘마블스토어’도 최근 대세 콘텐츠 스토어 중 하나다. 엔터식스의 자회사인 이앤비에서 전개하는 마블스토어는 지난해 2월 파크에비뉴 엔터식스 한양대점에 세계 최초로 오픈했다. 또한 지난 6월 삼성동 코엑스몰 메가박스 내부에도 마블컬렉션 엔터식스를 오픈해 첫 주말 이틀동안 8000만원의 매출을 올렸다.
마블 캐릭터중 가장 인기가 많은 아이언맨의 피규어는 90만원이라는 고가에도 50일동안 42개가 팔리며 키덜트 소비자들의 구매력도 입증했다. 코엑스 마블컬렉션은 영화를 기다리는 2~30대 소비자까지 사로잡으며 코엑스 메가박스의 랜드마크로 자리잡았다.
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