[지식정보] 백화점의 명소전략으로 집객 향상

백(百)가지 재화(貨)를 갖춘 상점(店)이라는 백화점. 명칭대로 수많은 상품을 판매하던 백화점이 고객들에게 새로운 ‘경험’을 제공하기 위해 진화하고 있다. 단순한 상품 판매를 넘어 문화 트렌드를 제안하는 공간으로 포지셔닝을 재설정하고 있다. 과거 백화점에 대한 인식은 부유층들이 주로 이용하는 곳이었으나, 지금은 2030세대의 ‘놀이터’로 변신하면서 매출 볼륨도 커지고 있다는 분석이 나온다.

럭셔리의 대명사인 백화점들이 ‘쇼핑 이상의 경험 제공’을 통해 많은 고객이 찾는 백화점이 되도록 전략에 변화를 주거나 콧대를 낮추는 이유는 급변하는 소비패턴 변화가 지목된다. 최근 몇 년간 비대면 소비 성향이 짙어지면서 전통 유통업으로 대표되는 백화점이 무너질 것이라는 위기의식이 커진 것과 무관치 않다. 코로나19 확산 장기화로 기존 백화점 고객들의 발길마저 끊길 수 있다는 우려에 ‘올드 비즈니스’의 한계를 뛰어넘으려 노력했고, 이를 기점으로 백화점이 기존의 틀을 깨고 ‘명소’로 거듭나는 결과를 앞당겼다는 게 업계 시각이다.

과거에는 얼마나 많이 팔까를 고민하고 단순한 마진만을 고려했다면, 요즘에는 어떻게 고객들을 우리 백화점으로 오게 할까를 고민하고 있다. 이에 백화점들이 기존의 틀을 깨고 파격적인 공간 디자인과 새로운 시도로 고객들의 ‘경험 소비’에 초점을 맞추고 어떻게 진화하고 있는지를 살펴본다.

e-대한경제

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폴리뉴스 https://polinews.co.kr/mobile/article.html?no=513055

패션비스 https://m.fashionbiz.co.kr:6001/index.asp?idx=187003

뉴시스 https://mobile.newsis.com/view.html?ar_id=NISX20220622_0001917026#_enliple

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델코지식정보

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1. 백화점, 경험을 팔다

수많은 상품을 판매하던 백화점이 고객들에게 새로운 ‘경험’을 제공하기 위해 진화하고 있다. 롯데ㆍ신세계ㆍ현대백화점 등 주요 백화점들이 고객들에게 ‘쇼핑 이상의 경험을 선사한다’는 목표로 기존의 틀과 공식을 과감히 깨고 있다. 대표적으로 공간의 재배치다. 종전에는 점포 간격을 최소화하고 매대로 빽빽하게 운영해서 매출을 극대화하는 전략을 썼다. 그러나 최근에는 점포 간격을 넓히고 점포도 고객의 이동선에 방해가 되지 않도록 배치하는 등 고객의 관점에서 리뉴얼하고 있다.

또한, 백화점의 경쟁력은 이제 ‘재화’에서 ‘콘텐츠’로 옮겨가고 있다. 따라서 과거에는 구하기 힘든 브랜드와 신상품을 빠르게 들여와 먼저 선보이는 게 강점이었다면, 최근 들어서는 고객들의 관심을 환기할 만한 새로운 콘텐츠를 녹인 소위 ‘힙 플레이스’가 되느냐에 따라 고객들의 시선과 평가가 좌우된다.

2. 롯데백화점

노후화된 매장 리뉴얼을 이어나가며 고객 동선의 편의성을 높이고, 아트 콘텐츠를 강화하는 전략.

최근 국내 미술 시장은 가파른 성장세다. 예술경영지원센터에서 발표한 ‘2021 한국 미술시장 결산’ 보고서에 따르면, 2021년 국내 미술 시장 규모는 9223억원으로 2020년보다 3배 가까이 늘어나면서 한국 미술 시장은 호황이다. 롯데백화점 또한 ‘아트 1번지’를 목표로 올해 다양한 전시회를 진행하면서 아트 콘텐츠를 강화하고 있다.

2022년 3월 국내 유명 여성 작가들과 함께한 ‘리조이스 전시’를 시작으로 첫 대규모 아트페어인 ‘롯데아트페어 부산 2022’, MZ세대에게 각광받고 있는 공예품 전시 등을 잇달아 선보였다. 2021년 본점 에비뉴엘에 오픈한 대형 미디어 아트 전시관인 ‘그라운드 시소 명동’에서는 ‘반고흐 인사이드’, ‘포에틱 AI’, ‘모네 인사이드’ 등 다양한 전시를 진행해 많은 고객이 방문하고 있다.

뉴미디어 특별전 ‘TAMEBOW(테임보우)’ 전시회는 혼돈과 모호함을 시대의 정체성으로 하는 인간이 ‘자연적 인공성’을 찾는 과정을 테마로 선정했다. ‘구기정’, ‘듀킴’, ‘람한’, ‘류성실’, ‘샘 루빅(Sam Lubicz)’, ‘영보이댄싱그룹(YBDG)’, ‘정성진’, ‘한지형’ 등 총 8명 작가의 회화, 설치, 영상, 퍼포먼스 등 다양한 테마의 작품 18점을 선보인다. 이번 전시회에 참여하는 작가들은 디지털 기술과 페인팅, 가상의 인물, 퍼포먼스 공연 예술 등 다양한 매체를 활용한 작품을 전시하여 젊은 고객들에게 많은 인기를 얻었다.

이 밖에 현재 미술시장에서 재조명받는 ‘구상미술’을 테마로 하는 ‘재현과 재연:Seeing Beyond’ 전시회를 본점과 동탄점, 인천점 세 곳에서 진행한다. 특히, 각 점포 갤러리별로 주제를 달리해 본점은 ‘스포트라이트(Spotlight) 전’, 동탄점은 ‘하이라이트(Highlight) 전’, 인천점은 ‘라임라이트(Limelight) 전’을 진행한다.

뉴미디어 아트는 최근 MZ세대들에게 친숙한 매체를 활용하면서도 신선한 경험을 제공하여 많은 고객에게 관심을 받고 있는 콘텐츠다. 백남준 작가의 비디오 아트 작품이 프리즈, KIAF 아트페어에서도 끊임없이 주목받고 있는 것처럼, 미래의 개척자가 될 새로운 장르의 작품들을 먼저 감상할 수 있는 기회를 고객에게 제공하고 있다. 롯데백화점은 ‘아트콘텐츠’를 바탕으로 한 비즈니스를 강화하면서 젊은 층을 공략하고 있다.

3. 신세계 백화점

‘럭셔리’ 차별화 전략 전환에 속도를 내며 NFT(대체불가토큰)나 콘텐츠 발굴 등을 통한 MZ세대 유입 등 ‘양면적’ 전략.

신세계 백화점의 럭셔리 차별화의 구체적 전략

- 신세계 강남1층 전면 리뉴얼 -->럭셔리 강화, ‘아뜰리에 드 보떼’ 공간명 붙여 럭셔리 뷰티 60여개 브랜드 유치

- 유료멤버십 회원제 도입 --> 일정 가입비를 받고 다양한 특전을 주는 ‘프라임’ 경기점부 터 운영 시작

- 럭셔리 VIP VVIP 강화 --> 에르메스, 샤넬, 루이비통 디올 등 주요 력셔리 매장에 뷰티 추가해 명품 뷰티 + 럭셔리 토털 매장 보유력 강화

럭셔리가 특징인 신세계백화점은 더 럭셔리하게 가고 있다. 신세계는 국내를 대표하는 강남점을 필두로 럭셔리 콘텐츠에 가장 심혈을 기울인다.

국내 최초로 강남점에 프랑스 명품 브랜드 디올의 키즈 버전인 ‘베이비디올’을 입점시켰다. 일찌감치 몽클레르앙팡, 버버리 칠드런, 겐조키즈, 펜디키즈 등 주요 럭셔리 키즈 브랜드를 모두 확보했다. 2021년에는 업계 처음으로 강남점 1층과 2층 사이 중층 개념의 ‘메자닌(Mezzanine)’ 공간을 오픈, 국내 최초이자 최대 규모인 부르고뉴 와인 전문 매장을 입점시키고, 럭셔리 향수와 스킨케어 매장 등을 소개하고 있다.

신세계 아트앤사이언스 (대전), 명품 유치로 서부권 고객 확보

특히 2022년 8월 오픈한 대전 신세계(아트&사이언스)는 지역에서 첫 오픈한 점포로는 쟁쟁한 럭셔리 브랜드가 유치됐다. 오픈과 동시에 구찌, 보테가베네타, 발렌시아가, 토즈, 발렌티노, 셀린느, 몽클레르, 브루넬로 쿠치넬리, 페라가모, 버버리 등을 전개했다.

특히 펜디, 보테가베네타, 생로랑, 셀린느, 톰포드, 예거르쿨트르, 파네라이, 불가리, 피아제, 쇼메 등은 대전 지역에서 유일한 매장이다. 화장품 브랜드는 총 47개로 지역 최대 규모다. 구찌 뷰티, 메종마르지엘라 퍼퓸, 메종크리스찬디올 등과 함께 신세계인터내셔날의 프리미엄 브랜드도 함께 선보인다.

신세계가 직접 운영하는 편집 매장인 분더샵과 메종마르지엘라, 아크네, 에르노, 마르니, 르메르, AMI, 메종키츠네 등도 대전 지역 단독 매장으로 구성했고, 아더에러도 백화점 최초 입점했다. 신세계는 국내 최초로 회원관리제를 도입했다.

럭셔리 브랜드와 기본 수입·고급 내셔널 브랜드가 매출 60% 이상을 주도하고 있다. 때문에 VVIP 회원 외에도 큰손 일반 고객을 위해 다양한 혜택을 주고 있다. 일정 가입비를 내면 혜택을 받는 프라임 제도는 경기점부터 운영하며, 점차 타 점포로 늘려나간다.

신세계 백화점 자체 메타버스 구축나서 ‘디지털 신세계’로

신세계는 모바일 앱에 다양한 디지털 콘텐츠를 발 빠르게 도입하며 ‘디지털 신세계’를 강조하며 젊은 층도 타깃으로 하고 있다. 특히 브랜드 할인 정보를 넘어 최신 트렌드와 쇼핑 경험, 인문학적 지식 등을 담아 제공하며 차별화 마케팅에 나서고 있다. 유통업계 최초로 NFT를 자체 제작해 고객들에게 증정하는 이벤트로 주목을 받기도 했다.

신세계는 한컴과 손잡고 향후 선보일 메타버스 플랫폼 내 콘텐츠 기획을 담당하고 차별화된 고객 서비스 제공한다. 이를 위한 독자적인 메타버스 플랫폼을 기획·개발해 신기술과 트랜드에 민감한 MZ세대 고객들을 공략한다.

신세계는 안정적인 메타버스 플랫폼 운영 역량을 기반으로 온·오프라인 통합 백화점으로 '디지털 신세계'를 선보일 예정이다. 메타버스 플랫폼 구축·운영하고, 플랫폼 내에서 사용하는 가상 아이템과 오프라인 연계 NFT 상품 등을 개발하며, 마케팅도 펼칠 계획이다. 2022년 2월 신세계는 유통업계 최초로 미국 3D 아티스트와 협업한 NFT를 제작해 모바일 앱 고객을 대상으로 마케팅을 했다. 신세계백화점의 자체 캐릭터인 ‘푸빌라’를 NFT로 제작해 1초 만에 1만개 완판이라는 기록을 세우기도 했다.

업계 최초 메타버스를 통한 문화센터 강좌도 선보였다. 신세계아카데미는 올 여름방학을 맞아 메타버스 플랫폼 ‘ZEP(젭)’과 함께 30여개의 디지털 강좌를 준비했다.

신세계백화점 모바일 앱은 단순 상품 할인 정보 제공을 넘어 유통업계 최초 고객 개인화 쇼핑 정보 제공, 전자책 대여, 시즌별 음악 추천, 제철 음식 레시피 등을 제공하고 있다.

4. 현대백화점

백화점에서 힐링을. 문화복합공간으로 변신하는 현대

현대백화점은 쇼핑과 휴식을 넘어 문화와 예술을 즐길 수 있는 ‘문화복합공간’을 목표로 변화하고 있다. 현대백화점의 전략 변화를 가장 잘 보여주는 점포로 ‘더현대서울’이 꼽힌다. 상품 판매 공간을 의미하는 매장 면적을 줄이고 전체 영업 면적의 절반을 실내 조경과 고객 휴식ㆍ힐링 공간으로 꾸몄다. ‘도심 속 자연’이라는 콘셉트를 통해, 오프라인 유통의 혁신 사례로 평가를 받고 있다.

최근 현대백화점은 '쇼핑공간' 이미지를 벗고 '문화복합공간'으로 탈바꿈 중이다. 문화와 예술을 즐길 수 있는 공간을 만들어 고객을 점포로 끌어들이는 '집객 효과'를 극대화하는 전략이다.

아이돌 그룹인 '뉴진스'의 데뷔를 기념한 팝업스토어(임시 매장)가 성황을 이뤘다. 뉴진스는 하이브 산하 레이블인 어도어에서 처음으로 선보이는 아이돌 그룹으로, 해당 팝업스토어에서는 뉴진스의 뮤직비디오 세트를 재현하고 의류와 액세서리를 판매했다. 방문대기 시간이 평일 기준 3시간 이상으로 많은 고객이 몰렸다.

또한, 현대차 아이오닉 6를 전시했으며, 팝아트 작가들의 작품을 모은 '카와이 서울 2022전'을 열기도 했다.

2021년 2월 더현대 서울 6층에 문을 연 문화복합공간 '알트원'(ALT.1)의 누적 방문객이 지난 8월 기준, 50만 명을 돌파했다. 하루에 1000명 가까운 고객이 알트원을 찾은 셈이다. '다양한 문화적 소통을 통해 삶을 한 단계 더 나아가게 한다'(Art makes life Take1 step forward)라는 뜻을 담고 있는 알트원은 전문 전시장 수준의 항온·항습 시설을 갖춘 복합문화공간으로, 국내외 전시를 지속적으로 선보이고 있다. 방문객 10명 중 8명은 MZ세대 고객이다.

더현대 서울은 최신 문화 예술산업 콘텐츠가 공존하는 랜드마크로 자리잡으면서 팝업스토어 업종 경계도 허물어졌다는 평가다. 신규 행사의 경우 기본적으로 3개월 이상 대기해야 할 정도다. 향후 색다른 라이프스타일을 제안할 수 있는 복합문화공간으로서 차별화된 콘텐츠를 지속적으로 선보인다는 계획이다.

5. 시사점

종전에는 패션 편집숍은 국내에서 인지도가 낮은 해외 컨템포러리 또는 해외 디자이너 브랜드를 국내에 론칭하기 전에 소개하는, 테스트 시장 성격이 강한 부티크 스타일의 스몰숍이었다.

하지만 이제 패션 편집숍은 고객이 관심을 쏟을 만한 브랜드로 독보적인 분위기를 경험하게 만드는 3~5층 규모의 ‘아이덴티티 박물관’으로 변모했다. 한 개 층을 통째로 아트 갤러리나 VIP 라운지로 활용하거나, 브랜드 역사를 살펴보는 도슨트 프로그램도 운영한다. 온라인 편집숍에서 1차 검증된 국내 디자이너 브랜드를 소개하는 면적도 늘었다. 이렇다 보니 패션 편집숍은 패션에만 국한되지 않은 ‘멀티 브랜드 편집숍’이나 라이프스타일을 아우르는 ‘복합문화공간’로 불리기 시작하고 있다.

신상품도 철이 지나면 내놓지 않던 백화점들이 ‘중고’ 물건을 판매하고 전문관도 선보이는 등 새로운 시도와 변신을 거듭하고 있다. 중고상품을 사고파는 ‘리(Re)커머스(중고 거래)’가 유통 트렌드로 떠오르면서, 신상품만 취급하던 백화점들도 중고 시장을 새롭게 보면서 접근하는 모습이다. 실제로 롯데백화점은 2022년 롯데월드몰 지하 1층에 중고의류 전문점인 마켓인유 팝업스토어 운영을 시작으로, 고객들의 호응을 살펴 분당점에서도 관련 팝업스토어를 이어서 진행했다. 신세계백화점도 2022년 6월 본점 점포의 ‘얼굴’격인 1층에서 해외 럭셔리 브랜드의 중고품을 한데 모은 편집숍을 한시적으로 운영했다.

이처럼 기존 백화점은 고급상품이나 신상품을 판매하는 대표 채널이지만, 2030세대들의 소비 특징이 콧대 높았던 백화점들의 변화를 이끄는 분위기다. 백화점을 단순히 상품만 판매하는 곳이 아닌 문화 트렌드를 제안하고 화제성을 끌어모을 수 있는 공간으로 업그레이드하고 있다.