[지식정보] 소비시장의 양면성(기존경계 애매모호+저가:고가 경계 강화)

June 16, 2016

최근 소비시장은 두 가지 상반된 현상이 동시에 발생되고 있다. 첫째는 온라인 쇼핑과 정보교류 확대 등으로 소비시장의 기존 경계(시간, 장소. 국경 등)가 애매모호해는 현상이다. 둘째는 소비양극화로 저가와 고가의 포지셔닝 경계가 강화되는 현상이다. 두 현상의 공존은 단순하지만 소비자 선택권을 확대하여 소비자 경험에 향상에 기여하고 있다. 이와 관련하여 하나금융연구소의 연구자료를 요약 정리 한다.

 

자료/재인용:

하나금융연구소 주간 하나금융포커스 제6권 23호

델코지식정보 http://www.delco.co.kr/#!knowledge/smwvx/category/국내리테일

① 융복합으로 인한 탈경계 현상이 소비 시장에 적용. 그러나 동시에 확실한 브랜드 포지셔닝으로 경계 강화 현상 발생

  • 소비 시장에서 온라인 및 배송 인프라 확충, 국경 간의 인적 이동 및 정보교류의 확대 등으로 기존의 경계가 사라지는 현상 부각

  • 이와는 상이하게 소비 양극화로 확실한 브랜드 포지셔닝으로 경계가 강화되는 현상도 병존

 

② 온라인 쇼핑 성장/크로스오버 쇼핑 부상으로 시간, 장소, 채널의 경계가 약화되고, 채널, 업태 간의 경계를 넘나드는 경쟁이 심화

  • 온•오프라인을 넘나드는 크로스오버 쇼퍼의 증가로 구매, 장소, 시간의 제한이 약화되고 온 ․ 오프라인의 채널 간 경계도 희미. 최근에는 O2O, 옴니채널 전략 등이 확대되면서 이러한 현상이 가속화

  • 온라인 구매 품목이 의류, 음식료품, 생활용품 등으로 확장되면서 온라인과 오프라인 업체 간 채널 경계를 뛰어넘는 가격, 서비스 경쟁이 심화

  • 오프라인 내에서도 산업 성숙기와 소비 위축 등으로 성장동력 약화되면서 업태 간 정체성을 넘나드는 경계 없는 경쟁이 가속화

 

③ 정보교류/중국 방한객 증가/FTA 체결 등으로 소비시장에서 국경 구분 약화. 프로슈머/공유 렌탈 서비스 활성화로 생산/소비/소유의 경계도 약화

  • 미국, 중국과 FTA가 체결되면서 미국 중심의 직구와 중국 중심의 역직구 소비가 활성화. 역직구는 직구 시장을 능가할 정도로 성장.

  • 공급자(producer)와 소비자(comsumer)를 합성한 단어인 프로슈머의 등장은 소비자와 생산자의 경계도 약화되었음을 의미. 공유경제와 렌탈 서비스 발달로 소유와 소비 분리현상을 확대.

 

④ 장기 저성장으로 품질 대비 가격 중시하는 합리적 소비 트렌드와 프리미엄 추구 가치소비 트렌드가 공존하는 현상 심화. 이로 인해 브랜드 포지셔닝 경계가 강조

  • 합리적 소비 트랜드와 가치소비 트렌드로 소비 양극화. 브랜드 간 경계 강화되고 그 사이 모호한 컨셉의 중간 브랜드들은 축소

  • 장기 저성장 지속으로 가격 대비 품질 중시하는 합리적 소비 트랜드 부상하면서 양질의 저가 브랜드 성장

  • 또한, 기존 상류층 소비+일정 품목에 높은 가치 지불하는 가치소비가 더해지면서 프리미엄 브랜드도 양호한 실적.

 

⑤ 국내 의류 시장/커피 시장/글로벌 스마트폰 시장에서 저가와 프리미엄이라는 확실한 정체성을 지닌 제품이 비교적 양호한 실적 발휘

  • 국내 의류시장에서는 SPA(유니클로 등)+저가 채널(아울렛, 온라인 등)+백화점 명품 판매 등이 동시에 양호한 실적을 내는 소비 양극화 현상이 부각.

  • 경쟁이 심한 국내 커피 시장에서도 이디야 등의 저가 커피전문점과 편의점 1,000원 커피로 대표되는 저가 커피 제품이 선전. 반면 프리미엄을 추구하는 스타벅스, 폴바셋 등도 성장 지속.

 

⑥ 소비시장 경계의 약화와 강화는 둘 다 모두 소비자 경험 향상에 기여

  • 정보 과잉과 바쁜 일상 속에서 일정 수준 이상의 만족감을 원하는 소비자들은 탐색/선택/구매/수령의 소비 과정에서 단순함과 다양성을 함께 추구

  • 상반되어 보이는 경계의 약화와 강화는 탐색/구매/수령은 단순화하고, 선택권은 확대하여 소비자 경험을 향상시키는 데 기여.

  • 시간, 장소, 업태뿐만 아니라 공유, 렌탈 등으로 구매 자금에 있어서도 소비자 선택권을 확장

융복합으로 인한 탈경계 현상이 소비 시장에 적용. 그러나 동시에 확실한 브랜드 포지셔닝으로 경계 강화 현상 발생

  • 산업 전반적으로 이종, 동종 산업 간에 융합, 생산자와 소비자의 역할 중첩, IoT(Internet of things. 사물인터넷) 등의 기술 발달로 인해 경계가 약화되는 추세

  • 소비 시장에서도 온라인 및 배송 인프라 확충, 국경 간의 인적 이동 및 정보교류의 확대 등으로 기존의 경계가 사라지는 현상 부각

  • 이와는 상이하게 소비 양극화로 확실한 브랜드 포지셔닝으로 경계가 강화되는 현상도 병존

  • 온라인 쇼핑 성장/크로스오버 쇼핑 부상으로 시간, 장소, 채널의 경계가 약화되고, 채널, 업태 간의 경계를 넘나드는 경쟁이 심화

  • 쇼루머, 옴니쇼퍼 등 온•오프라인을 넘나드는 크로스오버 쇼퍼의 증가로 구매, 장소, 시간의 제한이 약화되고 온 ․ 오프라인의 채널 간 경계도 희미. 최근에는 O2O, 옴니채널 전략 등이 확대되면서 이러한 현상이 가속화

* O2O(Online to Offline) : 오프라인 소비를 위한 온라인으로 ‘요기요’, ‘카카오 택시’ 사례. 최근 네이버는 오프라인 상점들을 연결하는 O2O 플랫폼 출시

 

*크로스오버 쇼퍼의 유형과 개념

 

자료 : 삼정 KPMG 경제연구원, 하나금융경영연구소

재인용: 하나금융연구소 주간 하나금융포커스 제6권 23호

 

  • 온라인 구매 품목이 의류, 음식료품, 생활용품 등으로 확장되면서 온라인과 오프라인 업체 간 채널 경계를 뛰어넘는 가격, 서비스 경쟁이 심화

*최근 소셜커머스와 대형마트의 기저귀, 생수 등 생필품 가격경쟁이 격화, 마트몰과 온라인몰의 무료배송, 당일배송 경쟁도 치열

  • 오프라인 내에서도 산업 성숙기와 소비 위축 등으로 성장동력 약화되면서 업태 간 정체성을 넘나드는 경계 없는 경쟁이 가속화

*백화점에 스트리트패션 브랜드 입점, 대형마트에서 프리미엄 패딩 판매 등 업태간의 영역을 넘나드는 현상 종종 발생

 

정보교류/중국 방한객 증가/FTA 체결 등으로 소비시장에서 국경 구분 약화. 프로슈머/공유 렌탈 서비스 활성화로 생산/소비/소유의 경계도 약화

  • 소비자 간, 국가 간 정보교류 확대와 중국인의 한국 상품에 대한 높은 선호도, 중국 방한객 증가 등으로 소비시장에서 국경 구분도 약해지고 있음

*쇼핑 소비액이 높은 중국 방한객이 주로 찾는 면세점, 화장품샵 등은 중국 외래객의 증감, 중국의 연휴 날짜 등에 크게 영향 받음

  • 특히, 미국, 중국과 FTA가 체결되면서 미국 중심의 직구와 중국 중심의 역직구 소비가 활성화. 역직구는 직구 시장을 능가할 정도로 성장.

*'16년 1/4분기 직구액은 4,463억원, 역직구액은 4,787억원으로 증가

  • 공급자(producer)와 소비자(comsumer)를 합성한 단어인 프로슈머의 등장은 소비자와 생산자의 경계도 약화되었음을 의미. 

  • 공유경제와 렌탈 서비스 발달로 소유와 소비 분리현상을 확대.

*집카, 에어비엔비와 같은 서비스는 본인 소유 물품을 다른 사람들과 공유하며 소비

 

 

*온라인 해외 직접 판매액 및 구매액 추이

자료: 통계청

 

 

*공유경제의 개념을 활용한 서비스 사례

자료: 언론자료, 하나금융경영연구소

재인용: 하나금융연구소 주간 하나금융포커스 제6권 23호

 

 

장기 저성장으로 품질 대비 가격 중시하는 합리적 소비 트렌드와 프리미엄 추구 가치소비 트렌드가 공존현상 심화. 이로 인해 브랜드 포지셔닝 경계가 강조

  • 앞에서 언급한 것과는 상반되게, 정체성 강화되는 소비 트렌드가 부각.

  • 합리적 소비 트랜드와 가치소비 트렌드로 소비 양극화. 브랜드 간 경계 강화되고 그 사이 모호한 컨셉의 중간 브랜드들은 축소

  • 장기 저성장 지속으로 가격 대비 품질 중시하는 합리적 소비 트랜드 부상하면서 양질의 저가 브랜드 성장

*생산자 측면에서는 글로벌 규모의 경제 달성과 중국의 생산기술 발달 등으로 이 같은 양질의 저가 제품 판매가 가능해짐

  • 또한, 기존 상류층 소비+일정 품목에 높은 가치 지불하는 가치소비가 더해지면서 프리미엄 브랜드도 양호한 실적.

  • 국내 의류 시장/커피 시장/글로벌 스마트폰 시장에서 저가와 프리미엄이라는 확실한 정체성을 지닌 제품이 비교적 양호한 실적 발휘

  • 국내 의류시장에서는 SPA(유니클로 등)+저가 채널(아울렛, 온라인 등)+백화점 명품 판매 등이 동시에 양호한 실적을 내는 소비 양극화 현상이 부각.

*반면, 여성 정장 등의 중고가 의류 브랜드들은 고전

  • 경쟁이 심한 국내 커피 시장에서도 이디야 등의 저가 커피전문점과 편의점 1,000원 커피로 대표되는 저가 커피 제품이 선전. 반면 프리미엄을 추구하는 스타벅스, 폴바셋 등도 성장 지속.

*까페베네 등의 브랜드는 매출 감소 등 실적 부진.

  • 글로벌 스마트폰 시장에서는 애플, 갤럭시 등으로 대표되는 프리미엄 브랜드가 시장을 리드하는 한편, 샤오미, 화웨이 등의 중국 저가폰이 큰 폭으로 성장하면서 그 외 사업자들은 5위권 밖.

 

 

*FRL코리아(유니클로 한국법인) 재무 실적 추이

자료 : FRL코리아

 

 

*백화점 기존점 품목별 매출 증감률

자료 : 산업통상자원부

재인용: 하나금융연구소 주간 하나금융포커스 제6권 23호

 

 

 

소비시장 경계의 약화와 강화는 둘 다 모두 소비자 경험 향상에 기여

  • 정보 과잉과 바쁜 일상 속에서 일정 수준 이상의 만족감을 원하는 소비자들은 탐색/선택/구매/수령의 소비 과정에서 단순함과 다양성을 함께 추구

  • 상반되어 보이는 경계의 약화와 강화는 탐색/구매/수령은 단순화하고, 선택권은 확대하여 소비자 경험을 향상시키는 데 기여.

  • 확실한 포지셔닝으로 소비자의 탐색 비용을 감소시키는 한편, 시간, 장소, 업태뿐만 아니라 공유, 렌탈 등으로 구매 자금에 있어서도 소비자 선택권을 확장

  • 소매유통업체들은 이 같은 트렌드에 대응하기 위해 신뢰받는 플랫폼이라는 포지셔닝을 확고히 하는 한편, 경계가 없는 다양한 구매 경험을 제공할 필요가 있음.

 

 

*경계의 약화와 강화가 동시에 나타나는 소비 트렌드

자료: 하나금융경영연구소

재인용: 하나금융연구소 주간 하나금융포커스 제6권 23호

파일다운로드 :소비시장의 양면성(기존경계 애매모호+저가:고가 경계 강화).pdf

 

 

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