[지식정보] 도시 커뮤니티의 브랜드화

최근에 도시들은 자기 나름의 강한 주장을 담고 있는 메시지를 갖고 있다. 여기서 자기 나름대로의 주장 이라함은, 그 시가 의도하는 도시의 목표를 뜻한다. 여기서 도시 브랜드의 메시지는 간단 하지만 그 도시의 문화, 역사, 유산 그리고 도시의 미래를 나타내어야 한다.

전문가들은 그 메시지가 영혼을 만질 수 있어야 한다고 말한다, 하지만 무엇보다 중요한 것은 진실 되고 현실적 이여야 한다고 강조 하고 있다. 이번호는 미국의 부동산 칼럼 리스트인 페트리카 L. 컬크의 최근 칼럼을 참고로 하여 재정리 하였다.

*리브랜딩(rebranding)

-미국의 피츠버그시는 “Pittsburgh-Imagine what you can do here"(피츠버그-이곳에서 할 수 있는 것들을 상상하라)라는 메시지를 1990년도 도입했다. 이는 80년대까지 제철도시였던 이미지로부터의 탈피를 위한 리브랜딩 이다.

-피츠버그시의 이 같은 리브랜딩은 여러 가지 방면에서의 도시평가 작업을 통해 이루어진 작업. 시는 2006년 이런 이미지를 걷어내고 작년 250주기를 맞아 새로운 도약을 위한 역사의 도시 이미지로 다시 리브랜딩을 시도함.

-달라스는 1980년대부터 사용해온 이미지를 리브랜딩 하여 2005년부터 “Dallas-Live large, Think Big”(달라스-큰 삶, 큰 생각) 이라는 새로운 캠페인을 통해 시를 홍보 중 이다. 달라스는 120억달러의 투자를 통해 평범한 서부목장에서 대도시로 거듭났고, 적극적인 캠페인 활동을 통해 미국에서 여섯 번째로 큰 컨퍼런스 개최 장소가 되었다.

-California Economic Development Partnership은 캘리포니아 관광위원회가 사용 중인 “California-Find yourself Here"(캘리포니아, 자기 자신을 찾는 곳)이라는 메시지를 그대로 사용하고 있다. 포괄적이고 유연한 이 메시지가 방문자들은 끌어들여 지역경제 발전에 도움이 될 것 이라고 판단했기 때문이다.

*한 도시 두개의 이미지

-노스케롤라이나주 롤리(Raleigh)시는 경제발전과 관광에 다른 두 가지의 이미지를 사용 중.

-시의 경제 담당부서는 고급 인력, 연구소 그리고 여섯 개의 대학을 활용, “Raleigh-Smarter All around"(롤리-모든 면으로 다재다능한 도시) 라는 로고 사용.

-시의 관광 담당 부서는 “Visit, Raleigh”(롤리로 오세요) 라는 슬로건으로 롤리시 도심의 재도약을 꾀하고 있다.

-이 슬로건은 롤리시의 모든 이벤트에 사용되며, 시는 8억3천만달러를 시의 재건을 위해 투자했다.

*브랜드와 기대

-이미 높은 브랜드가치를 가지고 있는 도시들(뉴욕, 런던, 샌프란시스코, 파리)은 그들의 새로운 이미지 개발 보다는, 그 이미지의 유지가 필요하다.

-헐리우드와 캘리포니아와 같은 지역들은 과거 그들의 명성에 비해 현재는 기대에 못 미침.

-헐리우드는 지난 몇 년간 도시의 재개발 프로젝트를 진행 중이지만, 사람들의 기억 속에서 흐려진 도시의 이미지를 재건하기는 쉽지 않다.

*문화의 용합

-센디에이고 남쪽에 있는 네셔널 시(National City)는 도시 대부분의 인구가 필리핀 과 멕시코 이민자 들이 사는 다문화 도시이다.

-시의 계획과 홍보 전문가 들은 시의 브랜드화를 위해 이 두 그룹의 역사, 문화 그리고 인식의 공통점에 주목했다.

-두 그룹은 300년 동안 스페인의 지배를 받아 문화, 언어 종교에 대한 공통점이 있었고,

시는 두 그룹을 하나로 아우르는 브랜드 가이드라인을 제시.

-시는 두 문화의 건축 패션 예술 등의 특징을 도심 건물 전면부나 입구의 디자인, 현수막 등에 적극적으로 사용하고 있다.

*새로운 중국

-중국은 이번해만 100만 명의 디자이너를 배출했다. 이들은 적어도 10년 동안의 모든 중국 상품 판매 증가에 큰 기여를 할 것으로 예상된다.

-중국 회사들은 외국으로부터 브랜드 상품이 고부가가치를 유도 한다는 것을 배웠다.

-중국은 2008년 하계 올림픽의 브랜드화를 위해 로고에 중국의 문자를 사용했다. 그 로고를 통해 외국인들에게 강력한 중국의 이미지 전달에 성공했다.

-그 이미지는 깊은 의미가 내재되어 있는 중국의 문화가 서양 보다 우월하다는 메시지를 전달했다. 브랜드 전문가들은 이것이 현재 이루어지고 있는 세계경제 재편성에 기폭제 역할을 하고 있다고 예상.

-중국은 앞으로 많은 디자이너들이 세계 각지에 진출하여, 아시아 문화를 세계에 대중화 시키는데 큰 기여를 할 것으로 기대.

-도시 홍보 전문가 들은 올림픽이 개최도시 홍보에 매우 중요한 역할을 수행 한다고 믿고 있고, 베이징과 바르셀로나가 좋은 예임.

*지역 특성의 부각

-확실한 특성을 가지고 있는 도시들은 비교적 브랜드화가 용이하다.

-마이애미는 도시가 가진 특징을 잘 부각 시켰다. 이 도시는 휴양도시의 이미지를 호텔의 인테리어와 연계시켜 세계 관광객들에게 유명한 밤 문화의 도시로 사랑을 받고 있다.

-반면, 딱히 특징을 가지고 있지 않은 휴스턴은 “Houston is Haute"(고품격의 휴스턴) 혹은 ”We're better than you think"(우리는 당신이 생각한 것보다 더 낮다) 와 같은 형이상학적인 이미지를 부각시키려고 노력중이다.

*지역의 변신

-미국 존스 홉킨스 대학 근교 이스트 벨티모어 지역은 지난 5년 동안 높은 실업율, 갱단 그리고 약물관련 범죄 등으로 심각한 인구의 하락을 겪었다.

-지역정부는 이런 낙후된 도시를 다시 살리기 위해 이 지역을 존스 홉킨스대학의 생명과학 연구소 단지로 변신 시키는 프로젝트를 추진 중으로 첨단기술의 도시라는 이미지를 크게 부각 시키고 있다.

-새로운 연구단지는 6000개 이상의 새 일자리를 만들어 낼 것이며, 이를 위해 시는 낡은 건물을 리모델링 하거나 새로 짓고 있다.

*브랜딩 디자인

-캘리포니아 주의 컬버시티(Culver City)는 브랜드 이미지를 디자인하고 만든 도시이다. 시는 길가에 상점이나 카페의 거리 앞 공간을 대폭 늘리고 보행자들을 위한 편의 시설을 만들었을 뿐 아니라, 멋진 가로수를 이용하여 차도와 분리시킴으로서 보행자 중심의 거리 이미지를 만들어냈다. 자연 빗물 정수 시스템 까지 갖춤.

*미래를 브랜딩 한다.

-중동국가의 신도시 디벨로퍼 들은 도시민들의 유입을 증대 시키고, 도시의 경제의 발전시키기 위해 서양의 브랜딩 원칙을 채택 하고 있다.

- 아랍에미레이트 아부다비에 있는 간툿(Ghantoot) 이라는 새로운 신도시의 건설이 좋은 예이다. 이 신도시는 목표인구 10만 명으로 독자적인 대중교통 시스템과 발전소를 갖추고, 21세기 지속가능한 미래도시라는 브랜드 홍보 중이다.

-전문가들은 도시도 기업처럼 마케팅 켐페인을 통해 각 도시의 이미지를 만들 수 있지만,

정기적으로 그 이미지를 강화해 나가는 것이 중요하다고 말한다. 그렇지 못한 도시는 사람들의 기억 속에서 사라져 버릴 것이다.