[지식정보] 유통업계의 재단장 및 리뉴얼 전략

코로나19로부터 일상 회복이 진행되고 있는 지금, 리테일의 물리적인 공간은 재단장을 서두르면서 소비자의 되살아나는 구매 욕구를 이끌고 있다. 따라서 엔데믹에 맞춰 오프라인 유통업계의 리뉴얼 전략이 본격화되고 있다. 매장은 상품 구색 전략에 의해 포맷, 레이아웃, 조닝 등이 결정된다. 현재 운영상품과 부문을 분석해 적자 원인을 가려내고 개선해서 최적화, 표준화 작업을 통해 최신 소비니즈에 맞는 상품 구색을 강화하고 기업의 경쟁력을 강화할 필요가 있다. 따라서 정기적으로 포맷을 재구축하는 리뉴얼 작업이 필요하다. 이에 유통매장의 재단장 요인과 미국과 우리나라의 리뉴얼 사례들을 정리해본다.

리테일온

https://www.retailing.co.kr/article/a_view.php?art_idx=4584?skey=top&sword=%B8%AE%B4%BA%BE%F3&stype1=164

내일신문

http://www.naeil.com/news_view/?id_art=430120

FETV next 10yrs

https://fetv.co.kr/news/article.html?no=84986

신세계그룹 뉴스룸

https://www.shinsegaegroupnewsroom.com/81616/

델코지식정보

https://www.delco.co.kr/

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1. 유통매장의 재단장 방법 정리

포맷 재구축을 목표로 재단장 작업을 전개하기 위해, 현재 운영하는 상품 부분의 실효성을 분석하고 압축한다.

소비생활의 변화를 면밀히 연구하고, 경쟁사 및 후발 포맷과의 경쟁에서 우위를 선점할 수 있도록 모든 각도에서 검토하고 부문별 비용 대비 수익을 집계해 적자 부문도 찾아 개선한다.

인기·비인기 상품을 파악해 향후 구입 및 생산에 활용하고 최대 분류인 상품 부문부터 정리를 시작해 품종, 라인 품목을 거쳐 최소 단위인 단품 정리를 마지막으로 전개한다.

우위를 선점할 수 있는 상품 부문을 재구성하고 부문별 관리 총괄표를 활용해 ‘적자 부문, 적자에 가까워진 부문, 흑자지만 수익이 부족한 부문, 고수익 부문’으로 분류하고 적자부터 개선 작업을 시작한다.

적자를 기록하는 상품의 원인을 파악 세분화하여 이를 개선한다. 예를 들어 과도한 인건비가 들어갔다면 인력이 과도하게 투입되고 있는지 등을 파악하고, 점내 작업이 필요한 문제였다면 관련 품목과 매장 면적을 축소하는 등 개선책을 밝혀낸다.

2. 상품 개혁으로부터 시작되는 재단장 방법 정리

취급상품을 가격대별로 나누고, 포지셔닝 확립을 통해 경쟁에서 이기려면 고객에게 인기 있는 저가격대로 상품 구색을 집중한다.

소비니즈가 가장 높은 상품라인을 선택해 구색하되 그 외 고가라인 상품의 취급은 중단하여 고가상품에 할애됐던 매장 면적을 인기 높은 가성비 상품 라인 확대에 활용한다.

상품별 매장 면적을 결정할 때 평가 기준은 연간 면적당 영업이익을 일정 금액 이상 확보할 수 있는가를 고려하여 각 상품 라인이 목표치를 확보할 수 있도록 매장 면적을 재배분한다.

적자 부문 매장은 운영을 중단하거나 면적을 대폭 축소하고 빈공간에는 수익성이 높지만 보충 빈도가 잦은 상품이나 향후 성장세가 예견되는 니즈상품 또는 미래 대책으로 육성할 필요가 있는 상품, 자사 주력 상품 등을 배치한다.

고객의 구매 욕구를 자극할 만한 가격을 설정하고 판매가를 결정한다.

개혁 테마마다 프로젝트팀을 편성해 분업하고 불필요한 부분을 제외한 새로운 포맷에서는 작업시스템 개혁 및 인건비 감축도 보다 쉽게 전개할 수 있다

표준화 대책은 주력 상품 부분에서 시작하고 표준화가 서서히 확대되면 이익을 향상시킬 수 있다.

3. 미국의 유통업계 최신 리뉴얼 사례

지난 2~3년간 코로나 팬데믹으로 언택트와 디지털 영역이 가장 큰 혜택을 입었다. 그러나 엔데믹 시대로 접어들면서 오프라인에 대한 수요가 다시 늘고 있어 미국의 유통업체들은 다양한 방식으로 오프라인 혁신 전략을 추진하고 있다. 새로운 콘셉트 매장을 확장하고 비효율적인 매장들은 과감히 정리하는가 하면 첨단기술을 도입해 경험을 강화하는 등 오프라인 사업을 재정비하고 있다.

3-1. 월마트

월마트는 2022년 본사가 있는 아칸소주에 “인큐베이터 스토어‘ 프로토타입을 선보였다. QR코드, 앱을 기반으로 한 옴니쇼핑 경험은 물론, 대문자 폰트, 기존 매장보다 훨씬 더 잘 정돈된 매장 레이아웃, 월마트 결제 시스템인 월마트페이, 스캔앤고 등 다양한 언택트 경험을 제공한다.

2022년 1월 선보인 업그레이드 버전은 오프라인과 디지털, 휴먼을 아우르는 디자인 요소들을 더 효율적으로 융합했고, 조명을 바꿔 보다 활기찬 분위기를 연출했으며, 디지털 스크린, 비주얼 머천다이징으로 브랜드의 스토리텔링도 강화했다. QR코드 활용도 전면적으로 확대했다.

월마트의 인큐베이터 스토어는 브랜드 스토리텔링을 강화 자료 : https://www.forbes.com/sites/sanfordstein/2022/01/31/walmarts-new-store-design-sends-another-department-store-wake-up-call/?sh=db6d500758fe

3-2. 타깃 : 플필먼트센터, 픽업 센터로 리모델링

2017~2019 3년간 ’재해석된 타깃(Reimagined Target)’이라는 모토 아래 대대적인 매장 리모델링을 포함한 고객 경험 증대 작업을 진행했다. 디지털 전환(DT) 중심의 매장 리뉴얼을 진행한 타깃은 코로나 19가 덮쳤을 때, 비대면으로 전환된 소비환경에서 매장의 리뉴얼로 풀필먼트센터 역할을 확대하고 픽업센터로 이용한 점이 주효했고 그 결과로 지난 2년간 매출이 무려 270억 달러(35조)나 증가.

엔데믹 시대로 접어들면서 2022년 말까지 30개 매장은 주로 도심 외곽지역에 중간 또는 소형 포맷으로 개점 예정이다. 한편, 200여 개의 기존점을 소비자들을 위한 픽업 센터로서의 역할을 강화하는 데 중점을 두고 리모델링할 예정. 매장 내 조명을 밝게 하고 상품 진열도 한층 세련되게 변경할 예정이며, 2022년 말까지 250개 매장 안에 얼타(Ulta)를 숍인숍 개념으로 입점시켜 뷰티 부문 경쟁력을 강화할 것으로 기대.

3-3. 아마존 : 서점·4스타 철수하고 아마존스타일에 집중

아마존이 서점과 4스타(4-Star : 아마존 리뷰에서 5점 중 4점 이상을 받은 상품들로 큐레이션한 매장), 팝업스토어를 포함해 총 70개 매장을 철수하고 대신 패션 매장 아마존스타일(Amazon Style)과 슈퍼마켓에 집중하고 있다. 아마존은 2017년에 인수한 홀푸드마켓 외에도 아마존프레시를 미국내 58개, 무인 편의점 아마존고는 27개를 운영하고 있다. 아마존고 점포 수는 2021년까지 3천 개점 달성이라는 당초 계획에는 미치지 못하지만 아마존고프레시, 아마존프레시 등 슈퍼마켓 점포를 여는데 중요한 기반이 됐다는 점에서 의미가 크다.

아마존은 한 해 웹사이트에서 판매되는 패션부문 매출이 무려 650억 달러(약 85조원)로 이미 미국에서 패션 부문 판매 1위 유통업체가 됐다. 이에 2022년 5월 로스앤젤레스에서 첫 선을 보였고 오하이오주의 콜럼버스에 두 번째 매장을 열 예정이다. 아마존스타일 점포에는 QR코드는 물론, 입어볼 상품을 미리 배치해주는 등의 첨단기술이 반영된 스마트 피팅룸을 비롯해 다양한 기술을 접목, 한층 개선된 패션 쇼핑을 경험할 수 있다.

3-4. 메이시스 : 대형점 폐점 후 신규 소형 포맷 전개

메이시스는 코로나 이전부터 오프라인 몰락의 대명사 격으로 2020년부터 대형 매장을 대대적으로 폐점해 효율화를 꾀하고 있다. 메이시스는 위기를 타개하기 위한 전향적인 쇄신과 가격을 대폭 할인해주는 오프 프라이스 할인점 등과의 경쟁에서 이기기 위한 전략이 필요하다. 그런 측면에서 2020년 첫 선을 보인 소형 점포 ‘마켓바이메이시스(Market by Macy’s)를 확대한 것은 최신 트렌드를 반영한 소형 점포를 적극적으로 활용해 위기를 극복하는데 도움이 될 수 있다.

마켓바이메이시스의 특징은 최신 패션 트렌드를 반영한 큐레이션으로 소형점인 덕분에 기존 대형몰 대신 트렌드에 민감한 도심에 개점할 수 있다는 장점이 있다. 메이시스는 2022년 7월 토이저러스(WHP글로벌이 2021년 토이저러스 인수)와 2021년 12월에 맺었던 인스토어 파트너십을 강화해 메이시스 전 매장에 토이저러스 브랜드숍을 운영할 예정이다. 토이저러스가 미국인들의 향수를 불러일으키는 상징적인 브랜드임을 감안할 때 브랜디드숍이 소비자들의 내점을 견인할 것으로 기대하고 있다.

4. 한국의 유통업계 최신 리뉴얼 사례

4-1. 롯데백화점 본점

롯데백화점 본점은 강북 지역의 핵심 상권이자 관광특구의 중심인 명동에 위치하고 있어, 엔데믹 시대를 맞아 외국인 관광객이 다시 늘어날 것으로 기대하고 있다. 그런 만큼 본점의 중요성이 더욱 대두되고 있어 개점 이래 가장 큰 규모로 공간 재단장에 나섰다. 지난 2019년 리빙관을 시작으로 전층을 대대적인 리뉴얼을 진행하고 있다. 특히 강북 상권에 부족했던 럭셔리 상품군을 강화하는 것을 리뉴얼의 핵심 전략으로 삼고 브랜드 구성, 인테리어 등 전면적인 리뉴얼 작업을 전개하면서 여성 패션뿐 아니라 남성 패션, 향수, 신발에 이르기까지 ‘프리미엄 상품군 강화’ 즉, 고급화가 핵심 키워드이다. 이러한 재단장은 신규점포를 개점하는 것보다 비용 절감과 새로운 이미지 변신에도 용이하다.

MZ세대(밀레니얼+Z세대) 선호 명품브랜드 소싱에 주력

2~4층은 기존 영패션, 여성캐쥬얼, 컨템포러리 조닝에서 재단장을 거치며 럭셔리 브랜드를 강화한 여성 패션관으로 정비하고 남성 패션관은 젊은 남성들이 선호하는 해외 명품브랜드를 구성해 남성 해외패션관으로 고급화한다.

1층 : 화장품 전문관으로 재단장하고 향수 매장 면적을 2배 이상으로 확대하고 딥디크, 조말론런던 등 17가지 니치 향수 브랜드를 모아 구성. 고객이 원하는 문구를 각인해주거나 고객 이미지와 취향에 따라 향수를 추천해주는 퍼스널 컨설팅 서비스를 제공.

2층 : 기존 영캐주얼에서 여성해외패션관으로 변경하고 셀린느, 발렌시아 등 30여 개 브랜드로 구성하고 복잡했던 레이아웃을 정리해 개방감을 극대화.

3층 : 여성컨템포러리관으로 브랜드 별로 가벽을 설치하는 등 고객의 프라이빗한 공간을 강화하고 세련된 분위기를 강조했으며 한쪽에는 럭셔리 슈즈관도 조성.

4층 : 2, 3, 4층에 흩어져 있던 여성 캐주얼과 영 캐주얼 브랜드는 4층 한 곳으로 모으고 일부 브랜드는 롯데백화점 영플라자로 이전

5층 : 기존 남성패션관에서 남성해외패션관으로 변경하고 톰포드, 디올 옴므 등 럭셔리 브랜드와 아미, 우명미 등 젊은층 남성고객이 선호하는 브랜드로 구성, 시계 브랜드 IWC는 최초로 카페공간과 함께 입점. 다양한 브랜드와 공간 구성을 위해 매장 면적을 2배로 확대하며 남성고객을 끌기 위해 노력

인테리어도 프리미업급으로

본점 리뉴얼은 '절제된 우아함'을 콘셉으로 세계적인 건축가 '데이비드 치퍼필드'가 자문에 참여하는 등 국내외 유명 설계사와 함께 인테리어를 바꾸고 있다. 기존의 개방형 매장과 달리 각 브랜드를 독립된 공간의 박스형 매장으로 구현해 고급스러움을 더함과 동시에 프라이빗한 쇼핑을 가능토록 한 것이 특징이다. 조명의 조도는 낮추고 상품을 부각할 수 있는 위치 위주로 설치하는 한편, 매장 곳곳에는 쇼핑에 영감을 불어넣는 예술 작품들 그림이나 조형물 등을 배치해 갤러리 같은 공간을 선보이고 있다. 향후 주차장과 우수고객 라운지 등 고객 편의 시설도 지속 개선해나간다.

4-2. 이마트의 리뉴얼 전략

이마트가 점포 리뉴얼을 확대하고 있다. 이유는 고객 관점의 공간 재구성을 통해 오프라인 마트의 경쟁력을 극대화하기 위함이다. 리뉴얼의 핵심 키워드는 '고객 관점에서의 재탄생'이다. 기존 점포의 전면적 혁신과 공간 재구성으로 고객 지향적 서비스를 제공하는 동시에, 고객이 방문하고 싶고 오래 체류하고 싶은 매장으로 변화한다는 계획이다.

이마트는 리뉴얼을 통해 오프라인 유통업체의 차별화 포인트인 '체험'에 집중했다. 상품 판매를 넘어 고객이 가족과 함께 방문해 즐거운 쇼핑 경험을 쌓을 수 있는 공간을 제공한다. 이마트의 최대 강점인 그로서리 매장을 오프라인 매장만이 할 수 있는 ‘체험형’, ‘고객 맞춤형’, ‘정보 제공형’ 매장으로 강화했다. 또한, 비식품 부분은 압축, 여기서 확보된 공간에 문화/엔터테인먼트부터 식음 및 패션 브랜드까지 다양한 테넌트 매장을 도입했다.

정밀하게 고객을 분석하여 쇼핑 공간을 재창조하고, 이를 바탕으로 고객들이 끊임없이 유입되며 리뉴얼 효과를 내고 있다. 여기서는 최신 리뉴얼 사례로 여의도점과 경기광주점을 알아본다.

이마트 여의도점

2008년 문을 연 이마트 여의도점은 출점 14년 만에 리뉴얼을 했다. 동선 및 집기 변경으로 신선식품 코너를 강화하는 한편, 비식품 카테고리는 전문점 도입을 확대해 수익성을 제고한다. 여의도점은 주상복합 내부 상가 시설에 위치한 도심형 소형 포맷에 해당한다. 그러나 주요 은행 및 증권사 등이 모여있는 서울금융 허브이자 지하철 3개선이 모이는 교통요충지다. 인근 아파트 단지도 대규모로 구성돼 배후 수요가 풍족하며, 고소득층 거주민이 많아 구매력이 높은 것이 특징이다.

이마트 경기광주점

이마트 경기광주점은 2024년까지 점포 인근에 대규모 입주가 계획된 곳으로, 경기광주시 고객들에게 다양한 혜택을 제공하기 위해 리뉴얼 했다. 실제, 경기광주점 인근(반경 5Km 이내)에는 2024년까지 약 7,000세대 가량의 대규모 입주가 예정되어 있다. 이에 이마트는 MZ세대부터 고연령층까지 모든 고객을 만족시킬 수 있도록 일렉트로 마트, 토이킹덤, At home 등 이마트의 노하우가 집약된 생활 필수품 전문점을 입점시켰다.

그로서리 매장의 경우 고객이 오감(五感)으로 느낄 수 있는 ‘스토리텔링 체험형 매장’으로 바꾸고, 품종 다양화를 통해 흔하지 않은 이색 과일을 준비했다. 상품 진열 공간이던 매장을 고객 관점에서 흥미를 느낄 만한 정보 전달의 장으로 변화. 통합 주류매장인 와인 앤 리큐르(Wine&Liquor), 베이커리 등 다양한 식품 전문관을 오픈했다.